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MÉTRICAS Gestión de riesgos reputacionales
Alberto Andreu Chief Reputation and Sustainability Officer de Telefónica
Establecer una mapa único de riesgos en las compañías
Riesgo Reputacional
En principio, el riesgo reputacional es todo aquello que hace daño a una marca, que hace daño a una institución. Lo que pasa es que desde el punto de vista de gestión tiene algunas peculiaridades. ¿Cuáles son esas peculiaridades? Pues normalmente es aquello que tiene mucho que ver con la transparencia de una compañía, con lo que dices y lo que no dices. Tiene también que ver con otros factores como básicamente el engañar o el no engañar: “Dije A cuando realmente era B”. Tiene también que ver con otra cosa, es con todas aquellas cosas susceptibles de generar o no confianza a largo plazo. Y luego yo creo que tiene otra que es muy importante, es aquella que en última instancia tiene la enorme capacidad de explotar en los medios de comunicación. Por eso nosotros en Telefónica diferenciamos entre el riesgo reputacional puro, que es aquel que tiene todas estas circunstancias y aquello que es los efectos reputacionales de la gestión ordinaria de una compañía.
Prevención de Riesgos Reputacionales
Lo más importante es saber a qué te enfrentas. Por regla general cualquier compañía tiene su mapa de riesgos. Escribe lo que son sus riesgos financieros, lo que son sus riesgos operativos, lo que es el riesgo de su red, lo que es el riesgo crediticio. Detrás de este tipo de riesgos siempre hay un área gestora. Siempre hay un padre y una madre que los cuida. En el tema de riesgos reputacionales es diferente porque por regla general no tienen un tutor dentro de la compañía. No tienen ni padre ni madre. A lo mejor tienen una comuna que se ocupa de ellos, mucha gente que actúa sobre ellos y para preverlos lo que normalmente hay que hacer es primero tener el mapa entero de aquello a lo que te enfrentas y aquello que se queda en el medio es lo que empieza a ser un riesgo reputacional. Y luego también para preverlo tienes que entender las tendencias, ¿qué está pasando en el mercado? ¿qué dicen los periódicos? ¿cuáles son las tendencias que salen de movimientos sociológicos? De alguna forma tienes que ir previendo cosas que hoy no son importantes pero que si pueden llegar a serlo dentro de un tiempo.
La gestión de riesgos reputacionales en Telefónica
Para integrar un riesgo reputacional en el modelo de negocio hay que tener claro cuál es el mapa de riesgos. En Telefónica lo que hemos hecho a través de la comisión de auditoria de la compañía, a través del área de gestión de riesgos es trabajar en identificar un mapa de riesgos. En ese mapa de riesgos se trabaja con todas las áreas de la compañía y se ve cuales son los riesgos operativos. Por ejemplo, los riesgos derivados de la caída de una red, o cuales pueden ser otros riesgos que tienen un ámbito global. Por ejemplo, los riesgos reputacionales, los riesgos de comunicación o los que tienen que ver con la marca. Y es así como se integra, teniendo un mapa único, no un mapa paralelo, buscando gestores y atribuyendo la paternidad y el cuidado de cada riesgo a un área en concreto.
Cuánto más grande eres, más responsable eres
A mayor tamaño, mayor responsabilidad
Decía Winston Churchill que la responsabilidad es el precio de ser grande. Cuánto más grande eres, más responsable eres. Si operas a nivel global lógicamente estás más expuesto. Si te explota un escándalo de cualquier tipo en Perú, mañana se va a ver en la República Checa. Si te explota en el Reino Unido te va a aparecer mañana en Ecuador. Y luego no nos olvidemos de una cosa, hoy Internet, hoy las redes sociales y hoy los medios globales convierten el planeta en algo muy pequeño.
