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REPUTACIÓN Identificar las expectativas de los grupos de interés
Alberto Castilla Senior Manager de Consultoría de PriceWaterhouseCoopers
La posibilidad de que el valor de la empresa pueda verse reducido representa un riesgo clave del negocio ¿Cómo se gestionan los riesgos reputacionales?
Riesgo Reputacional
Es el que se deriva de la percepción de los grupos de interés y que impacta en los objetivos. Por lo tanto el riesgo reputacional reside en la mente de un tercero. Reside en el que observa, en la mente de las compañías. Tu puedes hacer algo muy bien pero si es percibido de forma negativa eso puede impactar en tus objetivos.
Tipo de riesgos reputacionales
Cuando hablamos de riesgos reputacionales tenemos que hablar de Impacto reputacional de un riesgo que ya existe.
Por lo tanto el primer tipo sería el que es una prima, un multiplicador sobre un riesgo que ya tienes identificado. Por ejemplo, si una compañía trata mal al cliente eso además de poder tener un impacto en ventas puede tener un impacto reputacional derivado de que ese cliente multiplique ese descontento y lo transmita a otros. Por lo tanto, ahí hablamos del impacto de la prima reputacional.
Y por otro lado, la vertiente reputacional también nos enseña que hay determinados riesgos en los que la compañía no ha hecho necesariamente nada malo y sin embargo se percibe que lo ha hecho. Por ejemplo, una compañía del sector de la energía, si hay otra compañía del mismo sector en otra zona geográfica que ha tenido un impacto negativo en su reputación posiblemente eso también impacte negativamente en su reputación. Por ejemplo, en el caso de BP. Eso va a impactar en la reputación de otras compañías del sector petrolero. ¿Por qué? Porque desde luego su riesgo de cumplimiento, su riesgo regulatorio se va a ver amenazado porque el regulador va a estar mucho más preocupado de determinados aspectos que antes no tenía en cuenta.
¿Integran las empresas la gestión de riesgos reputacionales en su gestión?
Lo están intentando. Hay que diferenciar entre controlar y tener medidas de control del riesgo reputacional y gestionar el riesgo reputacional.
Controlar el riesgo reputacional es tener determinadas medidas que te ayudan a mitigarlo y a paliarlo. Pero tener un sistema global integrado en el sistema de gestión de riesgo de la compañía, todavía son muy pocas.
Es destacable el ejemplo de Telefónica y de las grandes empresas del sector energético del país. Pero es un aspecto en el que las compañías todavía están en una fase incipiente.
