REPUTACIÓN

Las marcas con propósito crecen el doble que las que no lo tienen

Cerca de un centenar de profesionales se dan cita en Sevilla en el Foro de Reputación, Comunicación y Gestión de Intangibles para reflexionar acerca del peso de los intangibles en el valor total de las organizaciones.

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Sevilla, viernes 8 de junio 2018. La Asociación para el Progreso de la Comunicación (APC), Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, y Corporación Jiménez Maña celebró el pasado jueves 7 de junio una nueva edición del Foro de Reputación, Comunicación y Gestión de Intangibles, en el que se ha debatido acerca del creciente peso de los intangibles en el valor total de las organizaciones y se ha presentado el informe Approaching the future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles 2018.

Se trata de la tercera edición del informe, elaborado por Corporate Excellence junto a Canvas Estrategias Sostenibles, y con la colaboración de la Asociación de Directores de Comunicación, Dircom.

El propósito, vinculado de forma directa al sentido y legado de las organizaciones, se vuelve una herramienta estratégica que sirve de anclaje en un mundo cambiante, a la luz de este informe. En los últimos años, un 13% de las compañías han reformulado su propósito, y un 53% lo han cambiado casi en su totalidad, según el informe How can Purpose Reveal a Path through Disruption? Mapping the Journey from Rhetoric to Realit, realizado por el EY Beacon Institute.

Carlos Rey, director de la Cátedra de Dirección por Misiones y Gobierno Corporativo de la Universidad Internacional de Cataluña, en su intervención convino que el futuro pasa «por hacer del propósito una realidad práctica que impregne toda la organización».

Rey planteó la conveniencia de dar un paso más allá y unir los propósitos personales-profesionales con el propósito global de la organización para alinear a toda la organización hacia la misma dirección y «activar el alma», en palabras de Rey, de las organizaciones.

Por su parte, Ana Palencia, directora de Comunicación Corporativa de Unilever España, aseguró que «apostar por la sostenibilidad impacta de forma positiva en la sociedad y en los entornos en los que se opera pero, además, es rentable para las empresas». Palencia asegura que en Unilever se han dado cuenta con resultados tangibles de que «las marcas vinculadas a un propósito sostenible crecen más, por la creciente valoración de los consumidores, y la incorporación de medidas de economía circular que mejoran la eficiencia. Concretamente el doble que las que no se vertebran en torno a un propósito».

Además, durante la sesión se abordaron otras cuestiones recogidas en el informe Approaching the Future 2018 que anualmente elabora Corporate Excellence, como la preocupación por las fake news que han aumentado en 2018 un 365%, generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías.

En este sentido, el principal ejecutivo de una empresa se alza como el gran salvador en este contexto. El 69 % de la población considera que el trabajo principal de un CEO es conseguir que su compañía transmita confianza, por encima de cuestiones más tangibles, como que sus productos o servicios sean de calidad (68%) o que los beneficios y el precio de las acciones de la compañía aumenten (60%).

«Los clientes cuentan hoy en día con una mayor capacidad de influir en la reputación de una organización a través de la red, por lo que exigen relatos honestos, comprensibles y que estén al alcance de todos los grupos de interés, y eso solo se consigue con un aumento de la información y la transparencia», opina Claudina Caramuti, socia de Canvas Estrategias Sostenibles.

Una de las tendencias que cobran más fuerza en la gestión de los intangibles es la digitalización, según los resultados de la consulta a profesionales de estas áreas en el Ibex 35. De una escala de 1 (menor importancia) a 10 (mayor relevancia) la digitalización obtuvo un 9 de puntuación. «La importancia que los profesionales otorgan a la transformación digital demuestra que las compañías son conscientes de la revolución silenciosa que están impulsando los intangibles y de la urgente necesidad de dotarse de sistemas de inteligencia, monitorización y medición para tomar mejores decisiones, responder a las expectativas y demandas de sus grupos de interés y gestionar de forma integrada la reputación, la marca y la comunicación para garantizar la consistencia corporativa y, en consecuencia, alcanzar la excelencia empresarial», aclara Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.