Corporate Excelence. Centre for Reputation Leadership

Ante la escasa diferenciación de los productos, la globalización de los mercados, el papel de las TICs y los nuevos escenarios que se generan en las relaciones de la empresa con sus públicos estratégicos, las grandes corporaciones públicas y privadas buscan estrategias para garantizar su sostenibilidad en el tiempo, diferenciarse en los mercados competitivos e incrementar su valor en el mercado. Para ello las compañías han ido incorporando paulatinamente dentro de su modelo de gestión el tratamiento de Intangibles.

En este trabajo se muestra la evolución que las corporaciones han experimentado, desde los años 60 hasta nuestros días, para operar en sus mercados, diferenciarse del resto de compañías y reforzar una relación sostenible con sus públicos.

Este estudio muestra los diferentes intangibles y direcciones que se han ido introduciendo dentro de la organización corporativa, a lo largo de los años, para cubrir estas necesidades: desde la Comunicación, la RSC, la Marca, hasta la gestión de la Reputación.

Para conocer su evolución, en este trabajo se realiza un estudio de fuentes bibliográficas y entrevistas a instituciones, consultoras y empresas que han sido pioneras en la implantación de esta disciplina.

Este análisis concluye con el reconocimiento de la necesidad de avanzar hacia una Dirección más profesionalizada en la gestión holística de los principales Intangibles Corporativos, y se propone un ESTRATEGA como rol clave del Chief Reputation Officer en las empresas del siglo XXI.