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Ci troviamo in un nuovo ciclo economico e sociale, che potremmo chiamare l’"economia della reputazione e dei beni intangibili". Con l'aumento del valore aziendale degli intangibili, la chiave del successo è la capacità di un'organizzazione di guadagnare la fiducia, il rispetto e il riconoscimento dei suoi stakeholder: i dipendenti, i clienti, gli azionisti, i fornitori, i regolatori e la società nel suo complesso.
Questa rivoluzione nel valore degli asset intangibili è stata accelerata dalla digitalizzazione e dalla globalizzazione e, più recentemente, dall'irruzione del COVID-19 nelle nostre vite. Oltre a nuovi rischi, presenta una grande opportunità per i responsabili Relazioni Pubbliche (PR) e Comunicazione: un ruolo di leadership nel rendere le loro organizzazioni più fedeli al loro scopo, collegando le aspettative dei loro stakeholder e allineando le parole ai fatti. In generale, ci sono grandi aspettative sul ruolo di leadership che le aziende dovrebbero svolgere, come si vede nei risultati annuali dell'Edelman Trust Barometer. I cittadini non sarebbero preoccupati se il 77% dei brand scomparisse, ma dove questi brand esistono, il pubblico esige che generino valore etico, sociale, ambientale ed economico, creando, ovunque esse operino, un impatto positivo sulle condizioni e sulla qualità della vita delle persone. Per dimostrare questo contributo positivo, le organizzazioni devono trasformare radicalmente il loro purpose, il loro ruolo di leadership, la loro cultura e i loro comportamenti.
