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Brand Excellence: Estrategia y Gestión de Marca

10 de mayo de 2017

Cualquier organización que quiera crecer de forma sostenida y rentable necesita construir y desarrollar un portfolio de marcas excelentes. ¿Y por qué? Pues porque una marca excelente es una fuente de diferenciación sostenible, además de una oportunidad fantástica para vincular emocionalmente a los clientes y al resto de stakeholders. Ya lo vimos en el informe Approaching the Future, las marcas con consciencia serán tendencia predominante este año. Por eso mismo, la importancia de que tiene la marca para una organización es enorme.

Pero, en el panorama actual, ¿qué lugar ocupa la marca? ¿Desde qué área de la empresa se debe gestionar? ¿Cuál es su impacto en la sociedad? Estas y otras cuestiones se debatieron en la presentación del programa Brand Excellence: Estrategia y Gestión de Marca, que reunió a los representantes de algunas de las empresas más renombradas del país. El encuentro evidenció las transformaciones que se están llevando a cabo en la estrategia de marca y la necesidad de integrar la cultura corporativa en los procesos de alineamiento estratégico.

En la presentación, Oriol Iglesias, codirector del programa y director del grupo de Investigación de Marca de ESADE Business School, comentó que «el principal reto de las empresas, sobre todo las de servicio, es la experiencia de marca. Se tiene que ofrecer una experiencia integrada y omnicanal». Por su parte, Augusto Leiva, nuestro Brand & Controller Manager, afirmó que «en el nuevo panorama de la economía de los intangibles, la identidad corporativa (a través del propósito, misión, visión y valores) se presenta como una herramienta muy útil para aunar la parte operativa con la comunicación. La marca es la palanca generadora de valor que puede alinear la estrategia con la cultura y las propuestas de valor de las organizaciones, ya que la marca desde el momento en que significa algo para alguien cobra valor e importancia».

El encuentro contó con la participación de tres grandes empresas: Telefónica, Bankinter e Iberdrola. María Fernanda Castillo, Corporate Brand Manager de Telefónica, presentó la apuesta en formación digital Branding School de Telefónica, una iniciativa orientada a que más de 3.000 empleados de 17 países distintos (España, LatAm, EE. UU., Reino Unido, Brasil y Alemania) se formen sobre la marca. Esto genera una optimización de recursos en materia de tiempo y coste en más de un 40 % y es accesible las 24 horas del día, los siete días de la semana.

Por su parte, Yolanda Sanz, directora de Gestión de Imagen y Marca en Bankinter presentó el proyecto Implica, la estrategia de brand engagement del banco. Sanz destacó la necesidad de alinear estrategia de negocio, cultura e identidad de marca en una plantilla de asistentes que ha crecido un 25 % en los últimos dos años. Los objetivos de Implica son conciliar, asentar, cautivar y comprometer. Se desarrolla por medio de un programa que consta de cuatro fases: estrategia y plan de trabajo, equipo y lenguaje visual, plan de comunicación, y formación y activación.

Raquel del Pozo, Group Brand Manager de Iberdrola, explicó cómo su compañía ha iberdrolizado distintos puntos donde se encuentra presente la marca, adaptando su imagen y nombre a las exigencias de un territorio con cultura propia. El respeto a estos signos específicos de cada espacio caracteriza la iberdrolización, que destaca por su empatía con el entorno y su correcta integración. Según del Pozo, «la marca tiene que saber adaptarse a la cultura en la que se encuentra y saber entender el contexto social para que pueda integrarse en la sociedad donde opera».

En el escenario social, político y económico volátil en el que nos encontramos, la marca se muestra como uno de los intangibles imprescindibles de las organizaciones para generar valor. La marca debe ser relevante no solo para las organizaciones, sino también para la sociedad en la que se encuentran y para las personas que conviven con ella. Ante este panorama, la formación en estrategia y gestión de marca no es una opción, es una necesidad.