Áreas de especialización


La reputación corporativa es uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión empresarial y uno de los activos más valiosos. Se considera, junto a la marca corporativa, el principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones ya que tiene un impacto directo en el negocio.

La reputación se sustenta en una gestión excelente de las dimensiones más relevantes del comportamiento empresarial: desempeño financiero, innovación, ciudadanía, trabajo, liderazgo, ética y calidad de productos y servicios.


Una de las palancas esenciales para impulsar la reputación y la marca corporativa es la comunicación, ya que permite influir en los juicios y actitudes de los distintos grupos de interés y desencadenar comportamientos favorables hacia la organización.

La comunicación permite aflorar todo el valor que encierran las organizaciones y construir relatos en torno a cada uno de sus capitales. Los expertos aseguran que es una disciplina de gestión que permite coordinar todas las comunicaciones en aras de establecer y mantener una reputación positiva con los grupos de interés.


La gestión de los asuntos públicos adquiere cada vez más relevancia en la práctica empresarial como vía para garantizar las licencias para operar y obtener legitimación social. Las organizaciones, como actores sociales, han de conocer y gestionar los asuntos globales de interés general y cuáles son las principales tendencias que afectan a las sociedades donde participan para obtener el respaldo y apoyo de los distintos grupos de interés.


Ser socialmente responsable es una condición sine qua non para operar en los mercados del siglo XXI. La RSC, la sostenibilidad y el gobierno corporativo son elementos cruciales para generar confianza y legitimación social, y en consecuencia, para mantener cualquier proyecto en el tiempo.

La responsabilidad corporativa introduce una nueva perspectiva en las organizaciones haciendo que estas miren más allá del beneficio o pérdida económica y entren a considerar las implicaciones sociales de su actividad.


La marca corporativa se está consolidando, junto a la reputación, como uno de los recursos más prometedores para la gestión empresarial. Se considera uno de los activos estratégicos más importantes; la piedra angular de cualquier proyecto empresarial. La marca corporativa define la identidad de una organización: quién eres y para qué estás en el mundo.

Definir la identidad o propósito corporativo es el primer paso de la hoja de ruta de la gestión estratégica de los intangibles. En Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership estamos convencidos de que a través de la marca corporativa se expresa la visión y propósito de la organización. La marca es la plataforma para activarla y darle vida a través de la puesta en práctica de los valores corporativos.


El talento es el capital humano del que dispone una organización, es decir, el valor individual de sus empleados. En la economía de los intangibles las organizaciones empiezan a ser conscientes del rol fundamental que tienen los empleados como embajadores de la marca.

Por eso, es fundamental establecer estrategias de engagement y vinculación que permitan comunicar y fomentar los valores que defiende la organización para atraer a personas con grandes capacidades y que comparten el propósito que da sentido al proyecto empresarial.


Uno de los grandes retos que tienen por delante las áreas de intangibles es demostrar su contribución al negocio y establecer indicadores válidos que puedan compartir espacio con el resto de índices financieros asentados en los cuadros de mando de las organizaciones.

Introducir estos indicadores no financieros en los cuadros de mando permitirá a la alta dirección tomar mejores decisiones estratégicas, al tener presente, no solo el desempeño realizado en el pasado, sino indicadores que alertan sobre el impacto de las decisiones en el largo plazo y la percepción de los grupos de interés clave de la organización, sobre los que depende su futuro.

Hoja de ruta para gestionar estos intangibles

fase inicial

paso 1: identidad y diagnóstico

Identificar a los stakeholders clave.

Diagnóstico y definición de la identidad y propósito (misión, visión y valores).

Implementación y activación de la identidad en los stakeholders

Bases para la diferenciación y la reputación corporativa.

paso 2: medición

Medir de forma sistemática la reputación, la fortaleza de marca, la reputación interna en los empleados y la experiencia generada en los stakeholders.

Cuadro de mando de indicadores no financieros y su generación de valor en el negocio.

fase de control

paso 3: modelo organizacional

Proceso estructurado (comité transversal promovido por el CEO y el responsable de la gestión de intangibles) para romper los silos e implementar un proceso de transformación gestionado a través de las expectativas de los stakeholders.

paso 4: creación de valor

Vincular los indicadores de intangibles con los indicadores de negocio y en los programas de compensación.

Los indicadores deben situarse en el núcleo de la estrategia de la compañía:

  • Reputación
  • Fortaleza de marca
  • Compromiso empleados
  • Satisfacción de clientes
  • NPS - Net Promoter Score
  • Fase avanzada

    paso 5: diferenciación y legitimidad

    Desarrollo de una estrategia de diferenciación sostenible e integrada en el negocio para lograr la diferenciación no copiable y la legitimidad y confianza de los stakeholders, gracias a la gestión integrada de la marca, la reputación y la comunicación.

    know-how empresarial desarrollado con más de 15 años de experiencia en la gestión e implementación eficaz de los activos y recursos intangibles.

    Creamos y aterrizamos el conocimiento & aprendizaje continuo

    Nuestro Modelo de I+D+i se basa en la generación de alianzas con los principales expertos y referentes internacionales en las áreas de actividad de Corporate Excellence. De forma conjunta impulsamos proyectos de I+D+i y de investigación cuyos resultados contrastamos con nuestras empresas.

    Este primer ejercicio de innovación colaborativa nos permite validar modelos para posteriormente impulsar a escala global la creación de estándares que permitan consolidar la gestión de intangibles en todo el mundo.

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    Investigación aplicada

    Observatorios para inteligencia social y prospectiva

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