¿Qué es la reputación corporativa?

La reputación corporativa es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza; es el reconocimiento que cada grupo de interés otorga a una empresa. Engloba los emociones, opiniones, percepciones y juicios que los stakeholders van conformando a lo largo del tiempo, al comparar sus expectativas con las interacciones que haya tenido con la realidad de dicha organización. Y los riesgos reputacionales, serán por tanto, todos aquellos factores que condicionen, dañen o repercutan de forma negativa en la reputación de cualquier organización.

¿Qué importancia tienen gestionar la reputación corporativa? ¿Qué implica tener buena reputación?

La reputación es un elemento clave para el éxito de una empresa. Ya que una buena reputación corporativa genera confianza, admiración y/o respecto. De esta forma, impulsará actitudes de apoyo (como mejoras en la relación con los stakeholders, la atracción y retención del talento, el fortalecimiento de la marca, la generación de valor para la sociedad en su conjunto, mejorar el acceso a financiamiento o reducir el riesgo reputacional, entre otras). Pero en el caso de que la reputación sea mala, o se pierda dicha reputación, se convierte en un riesgo reputacional generarando actitudes de rechazo, provocando a su vez pérdidas en el valor de la empresa; e impactará de lleno en los niveles de legitimidad y credibilidad de cualquier organización. Por ello, la reputación es considerada uno de los recursos no financieros de mayor valor para el mundo empresarial. Esto se debe a su impacto directo en el negocio y a la necesidad de las organizaciones de conocer las percepciones y las expectativas de sus grupos de interés para gestionarla de forma efectiva.

¿Cómo se crea la reputación corporativa? ¿Qué elementos la forman?

La reputación se crea sola. Es decir, tenemos reputación por el mismo hecho de existir y relacionarnos con otros. En la medida en que está directamente ligada a percepciones de terceros, la reputación corporativa es un recurso intangible que no es propiedad, ni puede ser controlado por parte de la empresa. Pero aun así está directamente relacionado con lo que el stakeholder conoce o ha expetimentado sobre el comportamiento corporativo. El modelo de medición de reputación RepTrak®, que desde Corporate Excellence ayudamos a crear, establece siete dimensiones racionales: la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros. Esos son los aspectos en los que puede y debe trabajar la organización para crear una buena reputación sostenida en el tiempo.

¿Cuáles son los riesgos reputacionales?

Un riesgo reputacional es cualquier posibilidad de que se produzca un comportamiento corporativo incorrecto, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe severamente la reputación corporativa y, por lo tanto, el valor de la compañía. Por ello, los riesgos reputacionales casi siempre se materializa a consecuencia de otros riesgos: por crédito, por mercado, estructurales y de liquidez, operacionales, estratégico y de negocio, o incluso técnicos, por ejemplo. Hoy en día, los riesgos reputacionales y los daños a la marca corporativa son los principales riesgos a los que se enfrentan las compañías. Por eso además de construir reputación, debe trabajarse en paralelo en políticas de riesgos que identifiquen, midan y evaluen todos aquellos factores internos que la pueden menoscabar, con la consiguiente pérdida de negocio futuro.

Ejemplos de reputación y crisis reputacional - Casos prácticos

El caso de Oderbrecht es el ejemplo perfecto de que la reputación es muy dificil de obtener y muy fácil de perder si las cosas no se hacen bien. Y que, desde luego, la reputación afecta directamente a la supervivencia del negocio. El posicionamiento en temas controvertidos y el impacto de las opiniones de las redes sociales también han puesto en duda la reputación de empresas como Tous y BudLight en momentos concretos. Pero la gestión de la reputación también es personal y puede analizarse en CEOs o personajes públicos como el de Zelenski. Consulta estos casos y muchos más en nuestros Practices in Action.

Hacia la excelencia en la empresa,
con la gestión de intangibles

Los intangibles estratégicos han pasado a representar más de la mitad del valor total de las principales empresas. Recursos y activos empresariales vinculados a la percepción, la emoción, la afinidad o el engagement como reputación, marca, comunicación, sostenibilidad, asuntos públicos...

Fieles a la visión de que la gestión de estos intangibles nos ayuda a fomentar la excelencia en la empresa; las compañías que conforman esta fundación comparten el lema corporativo «Leading by Reputation», que responde a los retos del nuevo ciclo económico en el que las organizaciones compiten por ganarse la confianza y el reconocimiento de los grupos de interés con los que se relacionan.

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Preguntas frecuentes

¿Qué son los activos intangibles?

Los intangibles son recursos no físicos que tienen valor económico y pueden proporcionar ventajas competitivas a una empresa. A diferencia de los activos tangibles como maquinaria o edificios, los intangibles no tienen una presencia física pero pueden ser extremadamente valiosos. Ejemplos de activos intangibles incluyen recursos como la marca (que son propiedad de la empresa), o activos como la reputación, el capital humano y la confianza (que no son propiedad la empresa pero se pueden gestionar).

Los intangibles que son clave para Corporate Excellence constituyen nuestras principales líneas de trabajo: reputación y riesgo reputacional, propósito y cultura, marca, comunicación, sostenibilidad, asuntos públicos, el talento y las métricas de manera transversal.

¿Qué es la economía de los intangibles y cómo surge?

A partir de los 90s, con la globalización, la apuesta por el I+D y la llegada de internet, los expertos comenzaron a identificar que los intangibles estaban ganado relevancia en las organizaciones, dejando claro que la valoración de estos activos debería incorporarse a los modelos de gestión por su impacto en la generación de valor económico en las empresas y en la economía en general. Este movimiento empresarial da comienzo a un nuevo ciclo económico al que podemos denominar «economía de los intangibles» o «economía del conocimiento» en el que las economías avanzadas transitan de la producción industrial tradicional hacia sectores más centrados en el conocimiento y la información donde se convierten en los principales motores de crecimiento y competitividad.

¿Por qué son importantes los intangibles?

El 50% del valor de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en algunos sectores (según Global Intangible Financial Tracker de Brand Finance). Por lo que su excelente gestión es ya una necesidad para el valor de negocio.

Además, la buena gestión de cada uno de los intangibles introduce a las empresas en un círculo virtuoso hacia la excelencia corporativa:

Rompe silos fomentando la relación entre departamentos para lograr una gestión integral de los intangibles.
La medición y evaluación constante ayuda a tomar decisiones estratégicas más inteligentes, basadas en datos y vinculadas directamente con el negocio.
Crea una identidad fuerte, coherente, transparente y auténtica alineando la compañía y ayudando a que se diferencie ante la competencia.
Introduce un visión multistakeholder, fomentando la escucha y buscando el bienestar de todos los públicos maximizando,así, el engagement y reteniendo mejor talento.
Provoca una búsqueda de mejora constante fomentando la innovación continua que es crucial en mercados dinámicos y competitivos.
Introduce la visión a largo plazo en el core del negocio, ayudando a la empresa a adaptarse a cambios del mercado y a crisis, debido a su naturaleza flexible y escalable.

En definitiva, el tiempo ha demostrado que basar su producción en activos intangibles ayuda a las empresas a conseguir la confianza de sus públicos y con ello la legitimidad de operar. Al mismo tiempo que construyen una diferenciación no copiable a largo plazo que les hace ser resilientes y les impulsa a crecer en el mercado de forma sostenible en el tiempo, generando, a su vez, un impacto positivo en las comunidades en las que impactan.

¿Cómo se gestionan los intangibles?

En primer lugar, la empresa debe gestionar de forma excelente cada uno de los intangibles clave. El PR & Comm Model identifica seis building blocks que ayudan a generar y proteger el valor para las empresas: comenzando por el Propósito y Cultura Corporativa; pasando a gestionar la Marca, la Sostenibilidad y la Reputación y Riesgos Reputacionales; poniéndolo en valor desde la Comunicación; y evaluándolo y consiguiendo una inteligencia conectada midiendo cada uno de ellos.

A la hora de gestionarlos y aterrizarlos a los procesos corporativos, la hoja de ruta de Corporate Excellence sirve como guía para gestionar estos intangibles en diferentes fases: 1) Identificar y priorizar los stakeholders, y definir y activar con ellos la identidad y el propósito. 2) Establecer métricas y modelos que nos ayuden a valorar los intangibles y nos permita subirlos al cuadro de mando del negocio. 3) Construir un modelo de gestión que rompa silos y garantice una gestión integral de los intangibles. 4) Vincular los indicadores de intangibles con los de negocio y con los programas de compensación. 5) Desarrollo de una estrategia de diferenciación sostenible e integrada en el negocio para lograr la diferenciación no copiable y la legitimidad y confianza de los stakeholders.

Ejemplos de intangibles y casos prácticos

Los casos de buenas y malas prácticas analizadas en la serie de contenidos Practice in Action son un claro ejemplo de cómo empresas o entidades reales han gestionado los intangibles en la práctica.