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Reputación y Riesgo Reputacional

La reputación corporativa es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza; es el reconocimiento que cada grupo de interés otorga a una empresa. Engloba las emociones, opiniones, percepciones y juicios que los stakeholders van conformando a lo largo del tiempo, al comparar sus expectativas con las interacciones que haya tenido con la realidad de dicha organización. Y los riesgos reputacionales, serán por tanto, todos aquellos factores que condicionen, dañen o repercutan de forma negativa en la reputación de cualquier organización.

La reputación es un elemento clave para el éxito de una empresa. Ya que una buena reputación corporativa genera confianza, admiración y/o respeto. De esta forma, impulsará actitudes de apoyo (como mejoras en la relación con los stakeholders, la atracción y retención del talento, el fortalecimiento de la marca, la generación de valor para la sociedad en su conjunto, mejorar el acceso a financiamiento o reducir el riesgo reputacional, entre otras). Pero en el caso de que la reputación sea mala, o se pierda dicha reputación, se convierte en un riesgo reputacional generando actitudes de rechazo y provocando, a su vez, pérdidas en el valor de la empresa; que finalmente impactará de lleno en los niveles de legitimidad y credibilidad de cualquier organización.

Por ello, la reputación es considerada uno de los recursos no financieros de mayor valor para el mundo empresarial. Esto se debe a su impacto directo en el negocio y a la necesidad de las organizaciones de conocer las percepciones y las expectativas de sus grupos de interés para gestionarla de forma efectiva.

La reputación se crea sola. Es decir, tenemos reputación por el mismo hecho de existir y relacionarnos con otros. En la medida en que está directamente ligada a percepciones de terceros, la reputación corporativa es un recurso intangible que no es propiedad, ni puede ser controlado por parte de la empresa. Pero aún así está directamente relacionado con lo que el stakeholder conoce o ha experimentado sobre el comportamiento corporativo.

El modelo de medición de reputación RepTrak®, que desde Corporate Excellence ayudamos a crear, establece siete dimensiones racionales: la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros. Esos son los aspectos en los que puede y debe trabajar la organización para crear una buena reputación sostenida en el tiempo.

Un riesgo reputacional es cualquier posibilidad de que se produzca un comportamiento corporativo incorrecto, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe severamente la reputación corporativa y, por lo tanto, el valor de la compañía. Por ello, los riesgos reputacionales casi siempre se materializan a consecuencia de otros riesgos: por crédito, por mercado, estructurales y de liquidez, operacionales, estratégico y de negocio, o incluso técnicos, por ejemplo.

Hoy en día, los riesgos reputacionales y los daños a la marca corporativa son los principales riesgos a los que se enfrentan las compañías. Por eso, además de construir reputación, debe trabajarse en paralelo en políticas de riesgos que identifiquen, midan y evalúen todos aquellos factores internos que la pueden menoscabar, con la consiguiente pérdida de negocio futuro.

El caso de Odebrecht es el ejemplo perfecto de que la reputación es muy difícil de obtener y muy fácil de perder si las cosas no se hacen bien. Y que, desde luego, la reputación afecta directamente a la supervivencia del negocio.

El posicionamiento en temas controvertidos y el impacto de las opiniones de las redes sociales también han puesto en duda la reputación de empresas como Tous y BudLight en momentos concretos. Pero la gestión de la reputación también es personal y puede analizarse en CEOs o personajes públicos como el de Zelenski.

Consulta estos casos y muchos más en nuestros Practices in Action.