Cuando solo la notoriedad ya no es suficiente

13 de mayo de 2022

Años y años de experiencia analizando marcas a nivel mundial en Kantar, nos han dejado claro una cosa: ser una marca reconocible al instante no siempre significa ser la elegida. Es en el momento de la decisión cuando se revela en poder del equity de marca, que, a menudo, hace que el consumidor de decida por una u otra marca.

A la hora de generar esta predisposición, la notoriedad de marca va perdiendo fortaleza en beneficio de otros dos indicadores básicos como son la relevancia y la diferenciación.

El equity de marca es la clave de la fortaleza de tu marca. Tanto en los buenos tiempos como en los malos, las marcas fuertes ganan. En los buenos tiempos, las marcas fuertes incrementan su valor más rápido; en tiempos difíciles, se recuperan más rápido.

Cuando se trata de construcción de marca a largo plazo y de crecimiento sostenible, crear una conexión emocional con las personas es esencial. Esta conexión influye aún más en la intención de compra de los consumidores; crea una ventaja de por vida a la hora de predecir el comportamiento de compra, acelera el crecimiento y puede ayudar a mantener un precio más alto. Por eso, una marca no solo debe ser notoria o destacar (Salient), sino también debe ser relevante y diferente, (Meaningful y Different). Y este es el modelo con el que trabajamos en la división Insights de Kantar, que se estructura en torno a estas tres dimensiones:

  • Meaningful (Relevante): La marca responde a las necesidades de los consumidores y estos se sienten conectados emocionalmente con ella.
  • Different (Diferente): La marca es percibida como creadora de tendencias para su categoría, como única.
  • Salient (Notoriedad): La marca viene rápidamente a la mente en una situación de compra.

Los beneficios son muchos. Las marcas que combinan notoriedad y diferencia relevante:

  • Tienen el poder de atraer un número de consumidores relevantemente mayor.
  • Pueden imponer un precio más alto.
  • Tienen muchas posibilidades de incrementar su valor en el futuro.

Combinar para ganar: no inviertas solo en notoriedad

La combinación de estos tres indicadores es fundamental a la hora de generar crecimiento para las marcas: la diferencia relevante da alas a la notoriedad. Partiendo de un equity de marca fuerte, una creciente notoriedad multiplica por tres la cuota de mercado en comparación con partir de un equity de marca débil. Por lo tanto, nosotros, como especialistas en gestión y construcción de marcas tenemos que buscar, en primer lugar, definir y construir una diferencia relevante.

Y lo mismo ocurre en sentido contrario: nuestros estudios demuestran que las marcas en declive han invertido demasiado solo en la notoriedad y han descuidado sus asociaciones de marcas diferentes y relevantes. Kodak, Blackberry, Nokia o Toys’R’Us son algunas de las marcas que estaban en lo más alto hasta que empezaron a perder fortaleza. Aunque tratar de explicar su declive es un ejercicio complejo y lleno de matices, lo que todas estas marcas tenían en común era una herencia sólida y altos niveles de notoriedad. Sin embargo, desaparecieron porque la notoriedad por sí sola no es suficiente para generar crecimiento.

Y hablando de crecimiento, un análisis de Kantar de las marcas con crecimiento a nivel mundial revela que solo una cuarta parte pudo crecer exclusivamente a partir de la notoriedad. Las tres cuartas partes restantes deben su crecimiento al enfoque puesto en la relación recíproca con los consumidores que conduce a la compra repetida: se han centrado en la «diferencia relevante».

5 verdades sobre equity de marca

En resumen, el equity de marca es un cambio en la mente de los consumidores, pero también en la estrategia de los especialistas en marca y marketing. Estas son algunas verdades que hemos aprendido en los últimos años para resumirlo todo:

  • La marca nunca ha sido tan importante. Cuanto más fuerte sea la marca, mayor será la rentabilidad para el accionista y mayor será su resiliencia en tiempos de crisis. Es un hecho probadoy acentuado por la pandemia.
  • El ROI (retorno de la inversión) es un indicador que nos atrae, todos estamos de acuerdo. Nos muestra lo que funciona y lo que no, pero pierde parte de su atractivo más allá del corto plazo.
  • La construcción de una marca exitosa comienza con entender que es una labor a largo plazo. Un «momento clave» en el que nos damos cuenta de que la construcción de marca no es un coste, sino una inversión.
  • La medición no es (o más bien, no debería ser) algo superfluo; es una aportación relevante al proceso de toma de decisiones, una aportación que estimula la interacción y ejerce influencia en los Comités de Dirección de las empresas.
  • Medir y seguir el progreso solo vale la pena si se hace con coherencia. Lo primero es elaborar o modificar la estrategia; la búsqueda de la mejor herramienta de seguimiento de marca del mundo viene después.
  • Contar solamente con la notoriedad puede dejar a una marca en una posición vulnerable, ya que la erosión de la conexión con los consumidores conduce a la erosión del equity de marca.

Si quieres saber más y profundizar en este campo, te recomiendo esta guía completa sobre el equity y crecimiento de marca que hemos desarrollado desde el equipo de Kantar: Guía completa sobre el valor y crecimiento de marca. Podéis acceder a ella aquí.