La marca: simple y emocional

25 de noviembre de 2017

Si en mi último pulse profundizaba sobre cómo afectaba la Psicología y los estudios sobre la mente a diversos ámbitos de la comunicación, en este me gustaría reflexionar sobre el rol de la marca en este proceso. Como sabéis, este año lanzamos la primera edición del programa para ejecutivos Brand Excellence. Estrategia y gestión de marca, que codirijo junto con el profesor de ESADE y experto en marca Oriol Iglesias, por lo que mi interés por mejorar y ampliar el conocimiento sobre este ámbito es cada vez mayor. 

Aunque se publicó hace unos años, me ha venido a la cabeza un artículo que escribí para el Anuario 2010. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, editado por Justo Villafañe, y que se titulaba De Maquiavelo a la Neurociencia. Las marcas que queremos. A mí ya me interesaba muchísimo la dimensión emocional de las marcas y aunque hace casi una década de aquel texto, muchas de las premisas que comentaba en el mismo siguen hoy vigentes. Como afirmé entonces, las marcas se construyen en base a tres categorías: lo físico, lo funcional y lo emocional. En esta última dimensión, identificar valores y marcos mentales entre la persona y la marca se convierte en un requisito imprescindible para fortalecer las relaciones entre ambas.

No creo que se puedan construir relaciones sin diálogo. En las relaciones humanas está claro: hablamos para contar quiénes somos, qué temas nos preocupan y escuchamos a los demás para saber lo que piensan y estrechar vínculos. En las empresas pasa igual, sobre todo ahora, que son más humanas que nunca, tal y como aseguran las publicaciones How can purpose reveal a path through disruption? Mapping the journey from rhetoric to reality (EY Beacon Institute, 2017) o el artículo que leía atentamente la semana pasada  ¿Ha llegado la hora del humanismo empresarial? (Theis, 2017). Así, el éxito de una marca vendría en parte dado por la fuerza y sostenibilidad del tipo de relación que consigue establecer con sus stakeholders. Los valores y la identidad de la marca se construyen y se mantienen con la colaboración con estosrespondiendo a las necesidades funcionales, emocionales y de autorrealización de los segmentos de población en donde opera. Mi gran amigo Oriol Iglesias y todos su trabajos académicos y científicos tienen mucho que aportar sobre este tema. De hecho, si tenéis un momento no debéis dejar de leer Building Brands Together. Las marcas son, en definitiva, relaciones y emociones: hablar de marca es hablar de los vínculos emocionales y relacionales que establece una empresa con todos sus grupos de interés y, por supuesto, también de reputación.

En el siglo XVI, Nicolás Maquiavelo señalaba la importancia de la reputación del gobernante y del cuidado de su apariencia. En El Príncipe, escrita en 1513, el autor defendía que «no es preciso que un príncipe posea todas las virtudes citadas», pero que es «indispensable que aparente poseerlas». Hay una cita en particular que da mucho para reflexionar y discutir: «...los hombres, en general, juzgan más con los ojos que con las manos, porque todos pueden ver, pero pocos tocar. Todos ven lo que pareces ser, más pocos saben lo que eres».

Así pues debemos comunicar para que nuestros grupos de interés sepan qué somos, aunque dudo que solo «aparentando» poseer las virtudes que comunicamos lleguemos a buen puerto. En cualquier caso, la comunicación es necesaria y ha de realizarse siempre desde el lado más humano, atentos al principio de máxima transparencia y con una visión clara. A pesar de estar rodeados continuamente de inputs, nuestro cerebro solo retiene siete unidades informativas de forma simultánea. ¿Conclusión? Las ideas, cuanto más sencillas, mejor.

También las marcas deberían ser así: simples y fáciles de clasificar mentalmente para poderlas recuperar cuanto antes de la laguna del Leteo, pues la buena reputación de la marca es la consecuencia final de la suma de los juicios, las opiniones y percepciones que tienen los grupos de interés.

La emoción que nos generan algunas marcas tiene que ver con estos dos procesos: con el recuerdo que tenemos de ellas y con el sentimiento que nos producen —el que nosotros hemos generado comunicando bien la marca—. Sin duda, todavía nos queda mucho por aprender de este activo intangible. La formación continua debe ser constante y rica en nuevos enfoques y disciplinas, como veremos durante el programa Brand Excellence.

Aprendamos a transmitir marca desde el sentimiento.

Hagamos marcas memorables.