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Ángel Alloza: reputación corporativa

28 de noviembre de 2016

Hace poco surgió en una reunión de equipo la idea de crear una sección nueva en el blog para que los expertos que conocemos —y los que nos quedan por conocer— pudieran compartir su visión y su experiencia sobre temas que nos interesan a todos de una manera mucho más informal y cercana.

Me pareció una idea fantástica y ahora, tengo el orgullo de inaugurarla con un tema que, bajo mi punto de vista, es de máxima actualidad: el riesgo reputacional. Son ideas que ya presenté en mi recién inaugurado LinkedIn Pulse, pero que con todo lo que está pasando, me gustaría repetir de nuevo.

El entorno en el que operan las empresas está plagado de retos: han aparecido nuevos competidores decididos a reinventar los modelos de negocio tradicionales, los grupos de interés tienen cada vez más poder —y ganas de ejercerlo—, ha cambiado el modo en el que nos relacionamos entre nosotros y con las organizaciones…

En este nuevo contexto de incertidumbre, para los grupos de interés la reputación es la garantía de que la empresa con la que se relacionan va a hacer las cosas bien, que pueden confiar en ella para hacer negocios, para invertir, para depositar su talento. Por eso, es tan importante que las organizaciones sepan gestionar su reputación y sus riesgos reputacionales. De hecho, la última edición del estudio de AON sobre gestión de riesgos globales recoge que principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones hoy en día es el daño a la reputación y a la marca corporativa.

La reputación corporativa es uno de los recursos no financieros de mayor valor en el mundo empresarial, tanto para entidades privadas como públicas. Las empresas ya no compiten exclusiva y únicamente por variables de tipo financiero, sino que buscan liderar por el reconocimiento, la admiración, respeto y confianza que le otorgan sus grupos de interés, los principales responsables de su supervivencia a largo plazo.

Aunque todavía no es la norma —y creo que debemos repetir estas ideas una y otra vez hasta que lo sea—, ya hay muchas empresas conscientes de la importancia de su reputación. Estas organizaciones están diseñando sofisticados sistemas de gobernanza que les permiten identificar, mitigar y gestionar sus riesgos reputacionales, pero también convertirlos en insights de valor que les ayudan a anticiparse e identificar oportunidades de negocio para fortalecer su liderazgo económico, social y medioambiental a través de estrategias diferenciales basadas en la confianza que depositan en ellas sus grupos de interés.

Somos conscientes de que no es fácil, la complejidad creciente de la gestión efectiva de los riesgos reputacionales está transformando radicalmente las áreas de comunicación corporativa y de asuntos públicos y surgen muchas dudas al respecto: ¿qué es exactamente «riesgo reputacional»?, ¿quién debe ocuparse de gestionarlo?, ¿qué estrategias podemos aplicar?

Responder a estas preguntas es fundamental antes de embarcarse en la gestión de los riesgos reputacionales si se quiere llegar a buen puerto. Solo hay que recordar algunos de los escándalos financieros más sonados de los últimos tiempos, como los de Enron y Arthur Andersen o WorldCom, para darse cuenta de que la pérdida de reputación de una compañía impacta directamente en la continuidad del negocio.

Una entrada de 500 caracteres —y creo que ya me estoy pasando— no da para hablar del tema detalladamente, pero me gustaría recomendaros una obra que analiza el tema en profundidad. Se trata del último título de la Biblioteca Corporate Excellence: Manual de riesgo reputacional, escrito por Andrea Bonime-Blanc, CEO y fundadora de GEC Risk Advisory LLC, consultora sobre temas de riesgo y oportunidad estratégicos y experta en riesgo cibernético y gobernanza en The Conference Board.

Es el momento de aprovechar las oportunidades de crecimiento, diferenciación y de legitimidad social que nos brinda la reputación, es el momento de avanzar hacia la excelencia.

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Ángel Alloza – CEO Corporate Excellence

@aalloza