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closeApproaching The Future: ¿Cuáles son las tendencias de LATAM?
19 de agosto de 2020
Nuestro informe Approaching The Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, durante 5 años, ha permitido a las empresas contar con una hoja de ruta para navegar en tiempos convulsos, en los cuales la sociedad exige a las empresas asumir un rol social activo; especialmente en momentos de crisis como el generado por la COVID-19, donde se espera que las organizaciones contribuyan a aliviar la emergencia sanitaria.
Pero las exigencias y expectativas de los stakeholders, antes incluso del coronavirus, ya determinaban que el futuro empresarial radicaría navegar la economía de los intangibles. Esta es la razón de que nuestro informe estrella se enfoque de forma especial en 4 ámbitos concretos; los 4 intangibles de los que ahora depende el futuro empresarial: marca y reputación, sostenibilidad, ética y transparencia y el contexto global. De éstos, se desprenden las 14 tendencias que definen el presente y futuro de nuestra profesión. Todas ellas representan los temas que determinan la resiliencia de las empresas de cara a nuestros stakeholders.
Nuestro informe, de carácter global, también ha indagado en las tendencias en las cuales están trabajando las empresas en Latinoamérica. ¿Por qué? Porque en la esencia de Corporate Excellence reside el propósito de ayudar a todas las empresas a alcanzar la excelencia corporativa, interiorizando un enfoque holístico, multistakeholder, de largo plazo y de creación de valor colectivo, a través de una excelente gestión de sus recursos y activos intangibles. LatAm es un mercado emergente muy interesante en el que cantidad de empresas están comenzando a adentrarse en la gestión de los intangibles, y este zoom de nuestro informe estrella puede ser de utilidad para guiarles y ayudar a cambiar el mindset colectivo virándolo hacia una red empresarial global y excelente que lidere por reputación: Leading by reputation
Las respuestas recopiladas de LATAM integran un 18,7% de la muestra total, no siendo representativas en términos estadísticos, pero sí nos permiten realizar un análisis cualitativo de la relevancia de las tendencias identificadas. Son 14 países los que participaron: Venezuela, Guatemala, México, Argentina, Chile, Costa Rica, Brasil, Perú, Honduras, Colombia, Panamá, República Dominicana, Uruguay y Ecuador. Entre ellos, contamos con directivos de empresas, consultoras, universidades y escuelas de negocio, asociaciones, fundaciones y la administración pública.
¿Cuáles son las 5 tendencias TOP de LATAM?
1. Marcas comprometidas, marcas que se diferencian (marca y reputación): el propósito nos permite definir el modelo de empresa que queremos construir y generar valor a largo plazo. Con ello, se facilita la toma de decisiones ágiles y coherentes con la esencia y los objetivos de la organización, adoptando iniciativas y prácticas con un activo rol social que aumente la confianza de la ciudadanía y de los stakeholders, pero sin perder el norte de nuestra ruta como compañía. Aun es más destacable mencionar que el propósito y los valores sociales constituyen factores diferenciadores no copiables que ayudan a renovar la licencia social de la compañía.
2. Medir los intangibles, un reto por alcanzar (marca y reputación): los inversores cada vez están prestando más atención a los capitales intangibles a la hora de decidir una inversión. En particular, cómo gestionan las empresas sus compromisos sociales y medioambientales. Esto les ayuda a identificar empresas menos riesgosas y, por lo tanto, empresas más atractivas tanto para inversores, como para consumidores y otros influencers que pueden recomendar a una empresa sobre otra, incentivando así comportamientos favorables hacia ella.
3. Agenda 2030, una década para la acción (sostenibilidad): hay un progreso desigual en el desarrollo de la Agenda 2030. Durante la pandemia aspectos como salud y bienestar o trabajo y cuidado de los empleados han sido los más abordados por las empresas. Todo ello causado por la aceleración global que ha producido COVID-19 en la búsqueda de vías para lograr la continuidad del negocio sin arriesgar a los trabajadores, sus familias y la sociedad en general.
4. Expectativas sociales en un entorno de desconfianza (contexto global): Se requiere saber muy bien cuáles son las expectativas de los distintos stakeholders. Con ello una empresa puede elaborar planes para gestionarlas. Esto siempre debe ir en línea con el propósito y valores de la empresa. Aquellas entidades oportunistas, especialmente durante la pandemia, serán castigadas con rechazo social, buycot y fuertes descensos en su valor del negocio. Todo lo que hagan las compañías será recordado por los stakeholders modelando comportamientos positivos o negativos. Sin un alineamiento entre los valores, el propósito y el comportamiento empresarial, no es posible renovar la licencia social, que es la más importante para operar.
5. Liderazgo inclusivo: oportunidad o riesgo reputacional (marca y reputación): Aunque las organizaciones deberían ser un reflejo de la diversidad de género, orígenes, edades y capacidades que caracteriza a la sociedad actual, la realidad es que queda un largo camino por recorrer en el ámbito de la inclusión social y laboral. En un futuro próximo se espera que las empresas tengan una agenda potente en temas sociales y agenda pública. Para lograrlo, la colaboración y el trabajo conjunto con distintos sectores será lo que nos permita avanzar en estos temas prioritarios y pasar del riesgo a la oportunidad.
Como vemos, de las 5 tendencias top en LATAM, tres están asociadas a marca y reputación, seguido por sostenibilidad y contexto global. Si hacemos el comparativo entre LATAM, los hallazgos globales y las conversaciones del ecosistema digital, podemos ver dónde están los puntos de encuentro.
Lo que está claro es que, tanto en LATAM como a nivel global, nos encontramos en un contexto marcado por la incertidumbre y por una nueva ciudadanía más activista y exigente. En estos tiempos, el propósito es la guía para redefinir el mundo empresarial. Permite tomar decisiones ágiles y coherentes para construir el modelo de empresa al que aspiramos, generando valor a largo plazo y distribuido de manera justa entre todos los grupos de interés. En ello, la escucha activa de las expectativas sociales y de los grupos de interés, es una necesidad transversal en todos los territorios.
Nuestro informe permite apoyar a las empresas en esa escucha activa para facilitar la ruta hacia la excelencia en la gestión de intangibles, de manera global pero también haciendo foco en mercados atractivos y emergentes, como Latinoamérica. De este modo, buscamos establecer puentes de colaboración y creación de valor compartido. Ya sabemos que juntos, siempre es mejor.
Te invitamos a profundizar en los resultados de Approaching The Future:
Informe: http://cutt.ly/LyYoDbq
Resumen: http://cutt.ly/gyYoF7G
Top 15 aprendizajes http://cutt.ly/FyYoJTC
Mapa de tendencias http://cutt.ly/EyYoLAD
¿Por qué leerlo? http://cutt.ly/CyYoCum
También, te recordamos nuestros próximos webinars y cursos a partir de septiembre.
- Webinar Trends & Reputation, Stories of Tomorrow: septiembre
- Webinar Approaching The Future, Tendencias: septiembre
- JIM.2020: Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles, online: septiembre
- The Global CCO Online: 1º modulo en octubre
- Curso Intensivo online en Gestión de Riesgos Estratégicos: octubre
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