Tendencias

Aprendizajes del II Foro de Tendencias en Comunicación de Marca

17 de marzo de 2017

A las empresas actuales les preocupa la transformación digital y cómo integrarla en la esfera de la marca. Precisamente acudimos el otro día a un evento en el que se repasaban los principales retos a los que se enfrentan las empresas hoy en día. Se trata del «II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca. Las grandes claves del futuro de la comunicación de marca», organizado por LLORENTE & CUENCA en el Espacio Bertelsmann con el apoyo de Corporate Excellence, Dircom España y el Foro de Marcas Renombradas y que reunió a grandes expertos sobre marca. Podéis consultar la lista de ponentes y la organización de la jornada aquí.

En el primer panel sobre big data surgieron muchas ideas interesantes. Miguel Ángel Rodríguez, director de comunicación corporativa de IBM España y Portugal, definió big data como un «macroscopio social» que nos permite ver cosas que antes no podíamos, tanto en el ámbito del marketing como de las ventas, lo que crea una gran oportunidad para observar ­—y entender— cómo funciona cada empresa en particular y la sociedad en general, ya que lo que hacen los usuarios es una información más valiosa que lo que nos quieren decir. Por su parte, Juan José Casado, director académico del Máster en Business Analytics & Big Data de IE HST School, lo definió como una «explosión de datos» que se ha disparado con la digitalización. Lo cierto es que hoy en día existe un volumen inmenso de información de todo tipo que puede analizarse a tiempo real y que no para de crecer. De hecho, como apuntaba Marco Bressan, presidente de BBVA Data & Analytics, «podemos obtener muestras que corresponden a la población entera».

Primero debemos saber de dónde sacar los datos, aunque cada empresa tiene su caso particular hay un primer paso común: valorar los datos disponibles. Para aprovechar todo el potencial del big data, se necesita un perfil profesional que entienda los datos y disponga de las herramientas necesarias para trabajar desde los departamentos de comunicación. Los expertos nos recordaron que el 40 % de los contenidos que se crean no los ve nadie, por lo que es importante conocer el recorrido del customer journey. También es muy importante impactar a la audiencia a través de las herramientas programáticas y buscar públicos nuevos. En el panorama contemporáneo hay cada vez más voces; una organización que sea capaz de identificar las más influyentes —los llamados influencers— e «influir» en ellos tendrá mucho terreno ganado en este sentido.

Pero también hay riesgos. En primer lugar, existe el peligro de caer en el exceso de analitics y perder el nexo con la creatividad y la comunicación. Detrás de la parte programática tiene que existir siempre un mensaje de comunicación muy bien definido; hay una pregunta fundamental a la que la analítica no nos puede responder: ¿por qué suceden las cosas? Otro problema es que los algoritmos de machine learning funcionan mejor cuantas más muestras existan, por lo que margina a las minorías. Debemos tener muy claro que el big data debe servir para generar nuevas experiencias de marca y no solo para monitorizar.

La siguiente ponencia, Authentic Advocacy, comenzó con un decálogo elaborado por nuestro CEO Ángel Alloza en el que destacó la importancia del propósito para generar valor. Así, el propósito tiene que ser: explícito, auténtico, centrado en la creación del valor, integrador, mandatorio, universal, inspirador, diferenciador, activador de comportamientos de apoyo y clave para el futuro de la organización.

Los expertos de la mesa redonda empezaron definiendo el concepto de advocacy como la transferencia de influencia de las instituciones (modelo clásico) a las personas que trabajan en una institución y que acaban por ser embajadores de la marca. Hoy en día, los empleados son los primeros portavoces de la marca.

Esther Castaño, directora de Comunicación Interna de Iberdrola, presentó el caso de su empresa, sobre cómo trataron de alinear la visión de sus más de 30.000 empleados. Iberdrola decidió convertir a sus trabajadores en portavoces de la marca. Para ello, realizaron una serie de entrevistas informales para que explicaran con sus palabras temas relacionados con la organización al resto de compañeros.

Pilar Larrea, directora de Comunicación Externa de Campofrío contó su caso concreto. Tras el incendio que sufrió su fábrica, todos los stakeholders estuvieron pendientes de cómo avanzaba la situación. Su objetivo, fiel a su promesa, era muy claro: cumplir sus compromisos. Prometieron crear otra fábrica donde estaba la anterior y contratar a los mismos trabajadores; y eso es lo que hicieron. Se preocuparon, ante todo, de sus stakeholders y, con ello, mejoraron su reputación. Primero, entablaron una relación de confianza con sus empleados y, luego, conectaron con el público y la sociedad de la misma manera: con publicidad de valores que empatizara con la gente.

Otra característica de la época actual es una sociedad mucho más activa que exige cambios y los exige muchas veces a sus gobiernos. Muchas veces las empresas sociedad y empresas se unen para conseguir estos cambios y transformar la sociedad. Es el caso de Airbnb, que pidió hace relativamente poco a sus clientes que colaborasen firmando contra la implantación de la futura Ley de Turismo en Valencia.

En la siguiente mesa se habló de la experiencia Phygital. Los ponentes resaltaron el hecho de que vivimos en la «economía de la experiencia», expresión acuñada por Pine y Gilmour en 1999. Lo que el cliente quiere de las marcas es vivir una experiencia, sentirse parte del proceso de innovación. Las herramientas digitales se ponen, por tanto, a las órdenes de las experiencias físicas. Para ello, tenemos que tener en cuenta el sector en el que nos encontramos. Isidoro Martínez explicó que para NH, del ámbito hotelero y turístico, la experiencia directa ha sido siempre el pilar de su negocio, que supone el 95 % de su valor.

Pero no todo al mundo le apasiona la digitalización. El 35 % de usuarios del Reino Unido, por ejemplo, quiere tomarse un descanso de lo digital. ¿Por qué? Porque nos sigue gustando lo «real», como decíamos antes, la «experiencia». El reto está, por tanto, en encontrar el equilibrio entre lo físico y lo digital, ya que nunca se debe olvidar la parte emocional que nos une con el cliente. Un ejemplo claro es la integración la tecnología en los eventos, que ha hecho que ya no hablemos de eventos sino de experiencias. Al aplicar la tecnología al evento lo ponemos en valor y alargamos su vida; ahora existe un pre, durante y post evento. No solo eso, sino que además, con herramientas como el streaming podemos ampliar el alcance del evento más allá de la gente que haya asistido físicamente.

Hace años las organizaciones querían estar en todas las redes. Hoy en día, se han dado cuenta de que lo más importante es el mensaje que hay detrás. Gabriela Cuellar, Game Changer Marketing Manager de Heineken España nos contaba que ellos prestan especial atención en la esfera digital al brand utility, es decir, a la utilidad de lo que se cuelga en la red. Lo digital ha aportado fundamentalmente dos cosas: un nuevo canal/soporte de publicidad y que muchas marcas se puedan percibir como territorios de autoridad en torno a cierto contenido. La clave para crear valor, en el caso de Mastercard que nos comentaba su directora en España Eva Ruiz, es que todo tiene que estar plenamente integrado entre el producto y las soluciones. El digital debe estar presente en los canales, pero de forma coherente; nunca como una experiencia ajena a la comunicación de la marca.

En la última charla sobre contenidos inmersivos y narrativas en directos, Carolina Fernández, profesora de Cultura Digital en IE HST defendió que en este ámbito hay que arriesgarse, ser más creativo y establecer conexiones desde el entorno experimental. Las organizaciones tienen una oportunidad fantástica en las nuevas tecnologías para provocar empatía entre el público. Augustin Robinne, Marketing Leader en Pernod Ricard España recordaba que con el evento de RV que Beefeater creó junto con Dabiz Muñoz entablaron una relación empática con los clientes. El mayor riesgo es la falta de preparación al pensar que es fácil y el hecho de que sea en directo. Los contenidos inmersivos son útiles precisamente para fomentar la conversación alrededor de la marca como elemento llamativo en eventos, para posicionarme en el territorio de la innovación y para que los usuarios vivan experiencias de marca más intensas.

Lo cierto es que las posibilidades en este campo son infinitas.

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