Brand Dialogue Forum 2020: el valor de las marcas

23 de noviembre de 2020

Las marcas se encuentran entre los activos más valiosos de una empresa, representando un promedio del 20% del valor comercial total y un 40% del valor intangible, según Brand Finance.  Esto hace que los activos intangibles sean cruciales para las empresas que operan, sin importar la industria en la que operan. Esto, a su vez, ha dado prioridad a la necesidad de encontrar formas creíbles y honestas de crear valor de marca. Una marca es se conoce como un trademark, en cual debe de transmitir autenticidad, integridad, calidad y consistencia a los consumidores. Hoy, mientras el mundo continúa lidiando con las implicaciones económicas y de salud pública de la pandemia de COVID-19, ciertamente necesitamos más que nunca la autenticidad y consistencia de las de las marcas.

El Band Dialogue Forum 2020 quiso profundizar en este campo y se enfocó en analizar cómo y por qué las marcas son una herramienta poderosa para la reactivación económica. Comprender y comunicar las marcas de manera efectiva puede proporcionar un crecimiento más rápido, desbloquear el valor para los accionistas y permitir un futuro sostenible.

El análisis de Brand Finance ha encontrado grandes beneficios para los inversores. Se han realizado muchos estudios que destacan el hecho de que las marcas fuertes tienden a aportar estabilidad en los rendimientos y un crecimiento notable en comparación con los competidores. Esto, a su vez, conducen a un aumento de su capitalización bursátil. Esta es la razón por la que Warren Buffet, uno de los mayores inversores del mundo, cita con frecuencia los intangibles y las marcas sólidas, que protegen el valor de sus inversiones y los ayudan a crecer a largo plazo.

Las marcas deben acompañar la decisión de los consumidores permitiendo identificar rápidamente los factores de diferenciación frente a la competencia. Hoy, esa diferenciación en muchos casos se construye desde la narrativa: no se vende un producto, sino un estilo de vida, valores e incluso creencias en marcas activistas.  A medida que las sociedades se vuelven cada vez más conscientes, los consumidores no se enfocan únicamente en el precio, sino también en lo que representa la marca y, sobre todo, cuáles son sus comportamientos.   

Las marcas no solo influyen a los consumidores, si no a la imagen nacional de un país. Las marcas locales son cada vez más reconocidas mundialmente, siendo asociadas directamente a su nacionalidad e impactando en la marca-país. En un mercado global, la marca es uno de los activos más importantes de cualquier estado: fomenta la inversión extranjera, agrega valor a las exportaciones y atrae turistas y migrantes calificados. De hecho, Location Banding es un término acuñado para referirse directamente a la marca y el marketing de la nación, región y ciudad. Se construye a través de las empresas locales y globales que se esfuerzan por crear conexiones visuales, emocionales y perceptivas para comercializar eficazmente sus productos y servicios. Por ejemplo, la reputación de Alemania con perfección en ingeniería o la reputación de Italia en la moda de lujo, son casos de países que han ganando y establecido esta reputación vinculada a sus negocios exitosos a través del tiempo. Pero cabe destacar que este efecto también es recíproco.

Otro de los pilares en la construcción de la reputación de una marca es la sociedad. Las organizaciones están construyendo sus marcas para mejorar las percepciones en diversidad e inclusión, haciendo:

  1. Comunicación: declaraciones para expresar compromiso
  2. Sociedad: donaciones, estos últimos meses se destacan por ejemplo, aquellas dirigidas a becas universitarias y a organizaciones que luchan contra el racismo sistémico.
  3. Gestión de marcas: revisión de identidades y carteras de marca.
  4. Gestión del talento: comprometerse a la diversidad en plantilla contratando profesionales de diferentes nacionalidades, o iniciar iniciativas de formación.

La diversidad e inclusión es cada vez más importante como palanca para la fortaleza de una marca y esto impone un nuevo mandato para las marcas: juegan un papel crucial en la protección de los ciudadanos, trabajan en conjunto con el sector público y tienen un impacto positivo en las comunidades locales. Las empresas deben reconocer este rol y comprender el liderazgo de una manera más amplia, no solo enfocándose en la participación del mercado.

Las marcas pueden brindar esperanza, confianza y seguridad a las organizaciones ayudñandolas a ser más resilientes. Los CEO de estas marcas deben poder utilizar sus activos intangibles según lo previsto, para ayudar a construir un en futuro solido en el mercado.