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Diciembre 2018 Análisis estratégico

Capacidades para los profesionales de la comunicación y gestión de intangibles

Comunicación

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A Global Capability Framework for Public Relations and Communication Management recoge el listado de las capacidades que todo comunicador debería poseer. Y que se dividen en capacidades 1) comunicativas, 2) organizacionales y 3) profesionales.

El estudio ha sido liderado por la profesora Anne Gregory de la University of Huddersfield en colaboración con otras ocho universidades internacionales —entre ellas, la Universidad de Navarra— y la Global Alliance, una de las organizaciones más relevantes del mundo en materia de comunicación y las relaciones públicas.

¿Qué hacer ante esta situación?

  • Identificar perfiles multidisciplinares y con visión de creación de valor a largo plazo que engloben estas cualidades. Se debe tener en cuenta que no todas las regiones prestan atención a las mismas capacidades y, por ende, cada sector, aún partiendo de las capacidades generales, puede presentar pequeñas variaciones o necesidades.
  • Dotarse de herramientas de escucha y seguimiento del contexto social. Se deben conocer los asuntos que preocupan a la sociedad y, con ello, a los grupos de interés. Solo así se podrán emplear correctamente y con adecuación estas capacidades, sacando el máximo provecho y aportando un valor real a la empresa.
  • Actualizar constantemente los conocimientos. Es imprescindible conocer el contexto social en el que se vive, pero también no perder el contacto con las nuevas herramientas y procesos que pueden mejorar la eficacia y potenciar la inteligencia estratégica de la organización.
  • Romper los «silos» interdepartamentales e impulsar una gestión transversalizada. La transformación de esta función requiere de la creación y coordinación de comités multifuncionales y de modelos de trabajo «agile» y «lean» por proyectos y no por jerarquías o departamentos.
  • Fortalecer el posicionamiento de la función dentro de la coalición de poder interna. Para ello es clave coordinar e integrar todas las formas y canales de comunicación a lo largo y ancho de la organización, incrementando las habilidades relacionadas con el propósito, la marca corporativa, la reputación, los medios sociales e involucrando y alineando a los grupos de interés para fortalecer el capital relacional y la legitimidad social de la organización.

RETOS Y OPORTUNIDADES

  • Poner atención a la digitalización y a las nuevas tecnologías. Este nuevo perfil debe utilizar todos sus conocimientos para conocer las últimas novedades en el ámbito de la innovación, así como mantenerse a la vanguardia de los descubrimientos que pueden suponer un adelanto en el sector. Tener la capacidad crítica para distinguir una buena propuesta del ruido marca la diferencia.
  • Apostar por el propósito para trabajar una cultura corporativa alineada con la razón de ser de la empresa. Saber definir y activar el propósito corporativo de manera auténtica, transparente y holística es uno de los retos que el director de comunicación debe afrontar.
  • Como protector del propósito y de la reputación de la compañía, el CCO debe definir y activar la identidad corporativa/propósito para crear un sistema de «creencias compartidas », capaz de alinear actitudes y comportamientos de apoyo por parte de empleados y clientes para ganarse la confianza y la legitimidad mediante una licencia social para operar duradera.