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Claves para construir marcas fuertes con Brand Equity Evaluation de Kantar Marketplace

07 de octubre de 2022

El modelo construido por Kantar y  la Oxford Saïd Business School predice el crecimiento "anormal" del precio de las acciones y estudia las variables de Kantar BrandZ que impulsan ese crecimiento.  Jose Luis Melero, Chief Domain Officer, Ricardo Pérez, Brand Guidance Domain Leader y Martin Wohlfart, Director Kantar Marketplace de Insights by Kantar han expuesto las nuevas claves validadas por ese modelo de crecimiento y la utilidad de Brand Equity Evaluation de Kantar Marketplace, a la hora de evaluar y orientar una marca para maximizar su éxito y desde Corporate Excellence os resumimos los principales aprendizajes de su exposición

La interacción de las personas con una marca a través de varios canales, construye una conexión, medible y gestionable, que será una de las bases de su valor. Las marcas que han creado una conexión a lo largo del tiempo son relevantes, diferentes y notorias.  Los estudios muestran que aquellas que han crecido en estos tres campos han aumentado hasta cinco veces su valor.

¿Qué tienen en común las marcas que han creado mayor valor?

Lo que más caracteriza el crecimiento de valor de las acciones  es la diferenciación, por lo que se considera un  detonante de creación de valor.  Las marcas que crecen por encima de la media del mercado se caracterizan menos por su notoriedad.

Los factores identificados como determinantes de la diferenciación, esos aspectos que contribuyen a que una marca se perciba de una forma distinta son la innovación, la experiencia de producto y servicio, la reputación y una excelente comunicación. 

Destacan en la presentación que el valor de marca proviene de su conectividad, de una experiencia de marca completa, conectada antes, durante y después del proceso de compra que se entiende al observar el rol de cada elemento en la construcción de una experiencia diferenciadora. Es importante analizar el papel de la claridad emocional, la comunicación creativa, la innovación relevante, la experiencia única y la responsabilidad de marca. 

También se ha observado que hay una dimensión adicional en los datos: el plazo. No todas las palancas contribuyen a la vez.  or ejemplo, la notoriedad contribuye a corto plazo (40% de las ventas a corto plazo), mientras que ser diferente y relevante influye en el crecimiento de valor a medio y largo plazo.

Se identifica, por tanto, una fuerte relación entre diferenciación y marca. Se paga más por una marca singularmente diferente.

Cuando la diferencia es relevante -está apoyada en la satisfacción de necesidades emocionales y funcionales- representa el 94% del Pricing Power o propensión a pagar el precio que la marca establece. Mientras, la notoriedad sin diferenciación lleva a las marcas a una lucha constante por sobresalir para ser escogida. 

¿Cómo puede ayudar Brand Equity Evaluation a nuestra marca?

Con ayuda de esta herramienta cualquier marca que puede ser monitorizada, independientemente de tamaño y mercado, para analizar su grado de relevancia, diferencia y notoriedad.

Los casos prácticos analizados durante la presentación, muestran la gran variedad de marcas que pueden beneficiarse de esta evaluación: se analizan los casos de Uber, una marca que a través de la construcción de Demand Power ha mantenido su posición y se ha expandido a nuevas categorías;  Arla, una marca que ha constuido una gran notoriedad relevante y diferente a través de una marca visible, accesible y variada;  Paradores, que aunque en un mercado competitivo complicado destaca como la cadena con mayor potencial de crecimiento   o Frenadol, un ejemplo de inconformismo, que aun siendo líder en notoriedad ha buscado la relevancia, la diferencia y el precio. 

¿Cómo funciona Brand Equity Evaluation?

Se trata de una solución ofrecida por Kantar como líder en conocimiento de marca, que combina datos y tecnología con su experiencia. Ya han analizado más de 50.000 marcas, más de 3.500 estudios al año.

Brand Equity Evaluation en Kantar Marketplace ofrece una evaluación del valor de marca, a una gran velocidad, a través de un  modelo de medición que sigue cuatro pasos:

Como resultado, evalúa y orienta para optimizar el éxito de la marca. Una plataforma que conjuga un framework potente, la experiencia de un líder en el mercado, ofrece insights accionables, aprendizajes específicos en cada categoría, a través de métodos validados, sin fricciones y rentable. 

Algunas conclusiones de la presentación:

  • Ser diferente marca la diferencia. En el análisis realizado por Kantar BrandZ se observa que la diferencia relevante es la vía rápida para conseguir ventas futuras, margen y rendimiento de las acciones. La diferenciación se construye a través de la innovación, la experiencia,  la reputación y de una gran comunicación.
  • Es hora de evolucionar el modelo de crecimiento para incorporar el precio. Una deficiencia en las narrativas actuales es el enfoque en volumen y en cuota. Estos estudios evidencian que las marcas fuertes impulsan el margen, vía diferenciación.
  • El margen se construye a través de la conectividad física y mental. En mercados modernos, el valor se sustenta a través de una diferenciación relevante como puede ser una experiencia de marca completa.
  • Cualquier marca puede ser revolucionaria y disruptiva, llegando a crecer más que la media del mercado.  Hay que establecer vínculos entre las distintas áreas (experiencia, innovación, reputación y comunicación), liderando, con una mente experimental y creativa, el cambio diferenciador.