Cómo el sector de banca y seguros ha conseguido diferenciar su marca tras el Covid-19

17 de julio de 2020

La crisis sanitaria y el escenario post-COVID ponen al sector financiero y la industria de seguros frente a un escenario más incierto que nunca, en el cual la comunicación toma un rol prioritario para reconstruir y mantener la confianza ante sus clientes y distintos grupos de interés.

En el coloquio online impulsado por IPMARK y Verizon Media«Banca y seguros» – nuevas estrategias para diferenciarse en la Era del Cliente conocimos distintas perspectivas de diversos líderes que lograron gestionar a sus equipos y desarrollar campañas de marketing y comunicación para afianzar la confianza con sus diferentes stakeholders.

El evento gozó de la presencia de Ricardo Maldonado - Marketing Partner en BBVAGonzalo Sálz - head of Marketing en BankinterJavier López de Haro – director de estrategia digital y comunicación en OpenbankCelia Durán – head of communication en RastreatorRaúl de la Cruz – director general de Verizon Media y moderado por Ana Egido – redactora jefa en IPMARK.

Son tres ámbitos en los que registramos los mayores aprendizajes:

1.La banca y los seguros en la era del cliente

El cliente es el jefe. Desde un comienzo, era evidente para las empresas poner al cliente como eje de sus prioridades. Todos coincidieron en que lo principal es la salud, tanto de sus clientes como de sus empleados, y que es una obligación poner a disposición de la sociedad lo mejor de sus capacidades para enfrentar esta crisis.

Sálz, hizo énfasis en que, además de la seguridad, también es necesaria la agilidad en la toma de decisiones con medidas concretas que ayuden a los clientes. De este modo, siempre habrá que encontrar una manera en la que aportar valor.

Desde el principio de la crisis, las empresas dejaron de promocionar nuevos productos o paquetes de venta y entregaron una ayuda aún más cercana a sus clientes. De este modo, la pandemia y el comportamiento del sector podrían entregar una gran oportunidad para revertir las percepciones heredadas de la anterior crisis financiera y presentarse como parte de la solución de la crisis actual, pero como dice Maldonado, «no vimos esto como una oportunidad, era una obligación de marca el poder garantizar la continuidad de los servicios.»

2.Súper-digitalización

Al momento de priorizar al cliente, el mercado también tuvo que desarrollar nuevas maneras de poder llegar a él y brindarle el mismo servicio sin tener que salir de casa. El e-commerce aumentó entre un 40 y un 60% y, de ese porcentaje, 30% corresponde a nuevos usuarios. Por ejemplo, Durán comentó que, aunque Rastrator siempre haya funcionado de manera digital, sí vieron un gran incremento de interés en lo seguros de salud, por lo que tuvieron que ampliar su capacidad de servicios telefónicos y desarrollarlos ad-hoc para brindar más y mejores soluciones a sus clientes.

Por otro lado, aunque los bancos ya tenían una infraestructura muy avanzada, muchos clientes aún no se habían adaptado al formato digital. El reto aquí consistía en encontrar maneras sencillas de adaptar los servicios a aquellas personas que tenían más dificultades en conectarse de manera online. Lo que guía al sector en este ámbito es ser capaz de desarrollar una experiencia del cliente inolvidable.

¿Desaparecerán las oficinas presenciales? Esta es una pregunta que todos se cuestionan por estos días. Los ponentes coincidieron con que es muy difícil que desaparezcan, pues presentan un servicio imprescindible para el cliente y es una gran parte de la experiencia de usuario, aportando a generar confianza con el consumidor. De mismo modo, destacaron el éxito de transferir a los empleados de oficinas físicas a trabajar en sus casas, lo que produjo un gran cambio organizacional pero que, gracias a la flexibilidad de los empleados y la comunicación interna de las empresas, fue una operación exitosa.

Viendo estos casos, parece que no andan lejos aquellos que dicen que el mundo digital ha avanzado el equivalente a tres años durante estos últimos meses. Los ponentes también coincidieron en que ha habido un cambio y que era inevitable, pero citando a López de Haro «no tenemos la varita que nos diga exactamente cuánto hemos avanzado». El cambio era inevitable y ahora más que nunca es necesario tener una gran capacidad de adaptación ya que el mundo está en constante cambio.

3.Comunicación: nuevas narrativas

La humanización de las compañías es uno de los grandes cambios en la forma de comunicarse con los clientes. En este cambio de narrativa, las campañas de publicidad o comunicación deben tener internalizadas la diferencia entre un mensaje emocional o racional, con un equilibrio y coherencia entre los mensajes y las acciones que se realizan.

De la Cruz resalta que hoy lo importante es la personalización de la comunicación y los productos. Las empresas deben desarrollar la capacidad de entender a su consumidor, darle justo lo que necesita y no dar una abundancia de mensajes.

La tecnología es un pilar para lograr esta personalización y la Inteligencia Artificial permite a las empresas adaptar sus productos o mensajes a sus distintos públicos de manera segmentada.  Entre más datos recaudan, más enfocado pueden desarrollar su cartera de productos. «El protagonista es la data, siempre hemos buscado el cómo podemos exprimir esta data».

Para ello, son tres los ejes de la personalización:

1.Funciona como un buen sitio con audiencia para poder captar nuevos usuarios.

2.Desarrolla una capacidad idónea para llamar la atención de los usuarios (y así conseguir más datos)

3.Utiliza tecnología para poder analizar esos datos y poder segmentar correctamente a los públicos.

Los expertos indican que el 70% de la inversión publicitaria será programática, por lo que las empresas deben tener la capacidad de ordenar y activar su propia data. Esto es clave para poder adaptarse a la nueva normativa. Sin embargo, toda esa información tiene que ser utilizada con el fin de poder brindar al público soluciones que necesite y de ese modo poder trabajar con las respectivas agencias de publicidad/comunicación/medios para poder transmitir los mensajes correctos.

Todo esto, sin olvidar la base:  la importancia de tener claro el propósito de la compañía. Es decir, qué es lo que se quiere como marca y compañía. Si esto está claro, los partners sabrán reaccionar de manera adecuada y ayudarán a transmitir los mensajes de la compañía. Es importante mantener buenas relaciones con el mix de medios tradicionales, ya que siguen teniendo gran relevancia, como hemos visto en estos meses. No obstante, siempre hay que estar conectados con los cambios de la sociedad, sus valores, los del sector y los de la empresa. Para que la sociedad valore más la empresa, debe tener un propósito importante, pero esto hay que demostrárselo al cliente de manera concreta a través de acciones.