¿Cómo realizar una buena gestión de marca? El Caso Naturgy

18 de septiembre de 2019

Garantizar el uso correcto de la marca es imprescindible y para ello hay que conocer y contar con herramientas eficaces. Para saber más sobre esto, antes de verano acudimos al encuentro que organizó Summa Branding en Madrid, donde se presentó el caso de transformación de marca de Naturgy de la mano de Cristina Peña, responsable de Marca e Identidad Corporativa. En el evento intervinieron también Conrad Llorens, CEO de Summa Branding y Jesús Gil, Director de Aggylon Branding, quienes aprovecharon para exponer algunas claves a tener en cuenta a la hora de realizar una buena gestión de marca. ¡No te las puedes perder!

La marca es un activo de primer orden que necesita responsabilidad, valor patrimonial y una serie de atributos para formarla. De hecho, un estudio realizado por Summa Branding muestra que entre el 60 y el 90% de las estrategias de marca no llegan a implementarse bien. Además, esta misma consultora de comunicación llevó a cabo una investigación en 2018 acerca del funcionamiento de las marcas con el objetivo de averiguar datos que ayuden a tener una visión objetiva del panorama. 

Este análisis determinó que ocho de cada diez empresas piensan que la marca sí contribuye de forma importante en la proyección del negocio. Sin embargo, cuatro de esas diez mismas empresas también afirman tener una gestión baja en la marca corporativa, por lo que no sorprende que de esas cuatro solamente una considera invertir en el futuro más cercano en mejorar la estrategia de marca.

Por tanto, los retos que se plantean las empresas al tomar decisiones en gestión de marca son cada vez más. Y con ellos surgen las siguientes cuestiones: ¿cómo ser más eficientes?, ¿cómo indicar al CEO qué ruta hay que seguir para la transformación de la marca?, ¿cómo nos podemos adaptar de forma constante para no perder engagement o posicionamiento frente a otras empresas? Para responder a estas preguntas hay que tener presentes 3 conceptos a los que hacemos referencia cuando hablamos de marca.

  • Experiencia: Las marcas se construyen a partir de experiencias. Hay que intentar alienar la experiencia del cliente con la estrategia de marca en todas las dimensiones (comunicación, entornos digitales y físicos, productos, personas y procesos)
  • Cultura: Hay que conocer lo que estamos haciendo y para ello hay que mirar un poco fuera preguntándonos qué es lo que nos pone en cercanía con el cliente. Es necesario tener en cuenta que la cultura de marca es algo que hay que construir durante todo el proceso de gestión porque si no se desarrolla bien es imposible llegar con eficacia al cliente.
  • Gobernanza: El trabajo en marca debe ir más allá de la mera gestión. Tiene que hacerse con una estrategia o plan de activación de KPI’s para la gestión de la organización (responsabilidad social, equipo), los procesos (data, protocolo, Brand Center), el liderazgo (formación, embajadores), las relaciones (RRPP, experiencia de marca) y por supuesto, los riesgos (identificación, evaluación). 

La marca debe inspirar todo el customer journey porque de este modo se construye a si misma generando recuerdo, eligiendo los atributos a poner en marcha y los objetivos que se quiere conseguir con ello. Pero, ¿cómo es posible generar recuerdo? A través del uso de Big Data, que es la herramienta que nos ayuda a obtener información de lo que hacen los competidores y también información que nos acerca al consumidor. 

Un ejemplo de buena gestión de transformación de marca es Naturgy, la energética ha conseguido establecer una identidad corporativa más potente e innovadora, manteniendo algunas bases de la marca original de la que venían: Gas Natural Fenosa.

El proceso de transformación ha tenido gran éxito por la estrategia de desarrollo que llevaron a cabo en todas las áreas de la empresa, donde se puso en marcha un plan de transformación que buscaba desprenderse de la identidad corporativa anterior. Su objetivo ha sido apostar por valores nuevos con los que lograr una mayor empatía con el cliente, un proceso en el que tuvieron que segmentar la estrategia de desarrollo por fases. 

El primer paso fue hacerse con un naming. Pasar de Gas Natural Fenosa a Naturgy, un nombre que se acercase más a los temas de medioambiente representando energía e innovación. En la fase 0 se centraron en las redes sociales, webs, plataformas, cambio de sede de la marca. Se trabajó en una nueva estrategia de comunicación interna y en comunicación externa. Para ello, se realizaron varios focus group donde las valoraciones de las acciones que se iban implantando fueron muy positivas. Consiguieron los efectos que buscaban que era conservar los antiguos atributos además de añadir nuevos. 

Por otro lado, el trabajo que se realizó dentro de la marca fue incrementar la inversión publicitaria para contribuir el conocimiento de Naturgy, dar coherencia a toda la comunicación, generar engagement, y comenzar a emplear tono con el que dirigirse al público de manera más amigable, informal y cercana. Un tono único que además de explicar el mensaje esté completo con los datos suficientes para que se entienda de adecuadamente.. 

Lo que se pretendía conseguir con la gestión de la marca en Naturgy fue precisamente la unidad de la propia marca e identidad corporativa; la política de marketing y marca corporativa y la autonomía de las áreas de negocio. Cualquier nueva acción, campaña, soporte, tiene que estar alienada con la plataforma de marca dónde se explican los valores de la marca y aplicarse con el manual de identidad corporativa, siguiendo el código visual. Un trabajo que consiguieron a través de la implantación del Brand Center, una herramienta que les ayuda a gestionar con eficiencia las acciones de la marca.

El Brand Center es una herramienta modular que funciona con contenidos accesibles para que se compartan. Una de sus  características principales es que es configurable según las necesidades de cada compañía, fácil de usar, intuitivo y personalizable con la identidad visual de la compañía. Así lo explicó Jesús Gil, el director de Aggylon Branding en la sesión.

La innovación está permitiendo el desarrollo de herramientas que ayudan a gestionar mejor las marcas. Por tanto, cada vez son más las empresas que buscan mejores y nuevas formas de gestionar las incidencias para asegurar así el uso correcto de sus marcas. La prioridad está en que estas herramientas ayuden a la gestión de los recursos, desarrollando la gestión de estos para que se adapten más a los usuarios y sean más cercanos.

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