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06 febrero, 2024

Comunicar la Sostenibilidad: el As en la manga para la buena gestión reputacional

La reputación, como sentimiento firme de respeto, admiración, confianza hacia una organización, se relaciona íntimamente con el trabajo que una empresa hace por mejorar su entorno. Nadie duda ya de que la activación de este sentimiento en los grupos de interés despierta comportamientos enormemente beneficiosos para la empresa, como la compra, inversión o prescripción. 

Desde hace unos años, los valores vinculados a la sostenibilidad y los criterios ASG son cada vez más relevantes a la hora de construir marcas reputadas, capaces de empatizar con la sociedad al contemplar sus preocupaciones presentes y futuras. La sostenibilidad, además de un imperativo ético y operativo, se ha convertido en una potentísima palanca para la creación de valor intangible y la mejora de la reputación corporativa. 

En este sentido, hay estudios que aseguran que los criterios ASG pueden llegar a explicar nada más y nada menos que el 40% de las dimensiones que construyen la reputación​.​​ Los mismos análisis apuntan a que las organizaciones con bajas puntuaciones en cuanto a gestión de la sostenibilidad reducen la probabilidad de compra a un 20% frente a aquellas con altas valoraciones, cuyas probabilidades de compra superan el 60%. Es decir, la sostenibilidad permite mejorar la competitividad de las empresas. 

El impacto directo que sostenibilidad y reputación tienen en el negocio explica la importancia que están adquiriendo en los órganos de gobierno de las organizaciones y el creciente número de empresas y profesionales que trabajan en cuidar, nutrir y fortalecer estos intangibles. En el proceso de construcción de la reputación, la sostenibilidad juega un papel cada vez más relevante que hace imprescindible su buena comunicación.  

La comunicación, como intangible clave para activar el propósito de las organizaciones y establecer relaciones de valor con los distintos stakeholders, es fundamental para trasladar a la sociedad el desempeño corporativo en materia de sostenibilidad, lo que una empresa hace por mejorar la sociedad en la que opera. 

Por esto, la guía “Comunicar la ​sostenibilidad y su impacto en la ​reputación”, ​impulsada por Corporate Excellence​ y Women Action Sustainability​, se ha convertido desde su creación en un documento de trabajo imprescindible para los gestores de intangibles. El éxito de su difusión hizo necesaria su  traducción al inglés para su distribución ​a través de​​ la Global Alliance for Public Relations and Communication Management a miles de profesionales de todo el mundo. 

                   

Una de las grandes aportaciones de la guía es la concisa relación que establece entre la sostenibilidad y la reputación. Esto es especialmente valioso en un contexto en el que las corporaciones que aspiran al éxito necesitan medir y comunicar los resultados de su desempeño en materia de sostenibilidad. 

Como explica el documento, la buena gestión reputacional implica identificar demandas y exigencias de los grupos de interés y atenderlas mediante una comunicación eficaz, honesta y transparente. En este sentido, el uso de métricas e indicadores no financieros en los cuadros de mando es esencial para realizar un seguimiento de estos intangibles. 

La inclusión de cuadros de mando concisos y bien orientados permite, además, satisfacer la necesidad de los profesionales de la gestión de intangibles de mostrar el potente impacto de su trabajo en la marcha del negocio, reforzando su posicionamiento en el centro de la gestión estratégica de las organizaciones. 

​​En este enlace puedes descargar la guía “Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación” y conocer todos los aprendizajes que contiene​.​​