Comunicar para expandirse

12 de junio de 2014

«El valor de la comunicación en los procesos de internacionalización: De marcas locales a marcas globales» fue el título del seminario celebrado el pasado 28 de mayo en CaixaForum. El evento es parte del abanico de encuentros que ADECEC y Dircom están organizando como preparación para el World Public Relations Forum Madrid 2014.

La coyuntura actual de los mercados impulsa y favorece la transición de marcas locales a marcas globales. En estas circunstancias, se requiere que tanto las consultoras como los directores de comunicación estén alineados en favor de la expansión y de la facilitación de procesos para que sus empresas puedan incursionar en el extranjero de manera sostenible y prometedora.

En la jornada se buscó realzar la aportación de la comunicación en gestiones complejas como la incursión en mercados internacionales de las compañías españolas e incluso, en su transformación a causa de fusiones, adquisiciones, salidas al mercado bursátil, etc.

Con el propósito de poner en relieve el papel de la comunicación, el director general de Dircom, Sebastián Cebrián, recordó durante la presentación del evento que la comunicación entendida como una función estratégica implica pensar globalmente y actuar localmente. Solo así, las compañías podrán adaptarse y asentarse sin contratiempos en cada país.

El epicentro de los mercados cambia, se mueve y se diversifica a la vez, con ello, las empresas tienen más posibilidades de expansión en mercados emergentes como los conocidos BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica). Para hacer frente a esta metamorfosis organizacional, se deben realizar planes integrados que faciliten el trabajo sincrónico en distintos continentes por medio de herramientas únicas que ayuden a la monitorización. De igual forma, es primordial que se refuerce la comunicación interna para que los empleados estén alineados y se conviertan en los principales embajadores de la marca.

Varios profesionales y consultoras fueron invitados a la jornada para dar su punto de vista y compartir su experiencia en ámbitos internacionales. El seminario se dividió en tres secciones, la primera ‘Sin comunicación no hay expansión internacional’ contribuyó al debate sobre la aportación de la profesión en estos procesos, en dicha ponencia participaron Miguel López-Quesada, Group Director of Corporate Communications and Institutional Affairs de Gestamp, Luis Herault, Director general de marketing de Grupo Iberostar, Miguel Ángel Aguirre, Director general de Spain y Tony Noel, CEO de Ketchum España.

La comunicación tiene que concebirse como una inversión que se traducirá en notables retornos. Con lo cual, la internacionalización de las empresas y la comunicación tienen que ir de la mano, pues la comunicación es un pilar que facilita la óptima relación con los numerosos stakeholders, la consecución de objetivos empresariales, la adecuación a los entornos, el posicionamiento de la marca, etc.

La siguiente sesión trató sobre ‘La comunicación como motor del cambio y acceso a nuevos mercados’. Esta función debe acompañar a la empresa de manera continua desde que empieza sus operaciones corporativas. Además, la comunicación es ahora global y debe mover culturas, este nuevo enfoque tiene que aportar valor tanto interna como externamente, sin olvidar que cada país tiene códigos diferentes y no se puede comunicar del mismo modo en cada uno de ellos. En la jornada pudimos escuchar a profesionales expertos expresar su opinión al respecto entre ellos; la Directora de comunicación interna de Iberdrola, Esther Castaño, el Director de comunicación y marketing de Applus+, Robert Pera, Co-directora de Inforpress Colombia, Sara Güemes y Directora de comunicación corporativa en Kreab & Gavin Anderson Iberia, Susana Sanjuán.

Por otro lado, la Co-directora de Inforpress Colombia recomendó la utilización de cuatro aes cuando se trabaja en un mercado global: análisis del entorno, actitud de humildad, aportación al país ya que se crean fuentes de empleo y por último, arraigo pues la empresa debe establecerse en el país donde está trabajando, no es pertinente tratar de gestionar el negocio desde España.

Para finalizar la jornada, se abordó el tema desde la perspectiva digital con una mesa con título ‘Las marcas globales en la era digital’. ¿Cómo hacer estrategias globales que alcancen audiencias locales y fragmentadas? Los nuevos canales adquieren especial relevancia y sobre esto hablaron Carolina Sanchiz, Directora de marketing y Business development de Sage España, Jose Yáñez Director de marketing Cloud de Salesforce, Carme Miró, CEO de Apple Tree Communications, y Joan Ramón Vilamitjana, Director general de Hill+Knowlton Strategies España.

La digitalización ofrece un sinfín de oportunidades que van más allá de la expansión de las empresas. De hecho, las compañías pueden comunicar de manera global sin la necesidad de acrecentar sus fronteras. Asimismo, estos nuevos canales son de gran ayuda para detectar crisis y para proteger los intangibles de las compañías.

La reticencia que las empresas tenían en internacionalizarse ha quedado en el pasado. Con la crisis económica, la existencia de las organizaciones puede estar en peligro si es que no trascienden y se penetran en mercados globales. Sin duda, la expansión repercute favorablemente en los mercados y en los consumidores, el consumo se democratiza y las opciones se diversifican. En definitiva, el valor está en la comunicación diferenciada, palanca indispensable para el crecimiento internacional de las empresas y desde Corporate Excellence estamos convencidos de que ya no solo hay que hacer las cosas bien sino que también hay que comunicarlas bien, creemos en el poder de la comunicación y su aporte a las organizaciones.