El Chief Communications Officer (CCO), clave para que las empresas compitan con éxito en la Economía de la Reputación

Reputación & Riesgo Reputacional

El Chief Communications Officer (CCO), clave para que las empresas compitan con éxito en la Economía de la Reputación

Madrid 18-10-2012. El 88% de las grandes empresas a nivel internacional considera que la reputación se ha convertido en un activo fundamental para el éxito comercial, según refleja el estudio Navegando en la Economía de la Reputación realizado por Reputation Institute realizado entre 300 grandes empresas internacionales. El informe muestra que 68,1% de las empresas reconocen encontrarse todavía en una fase incipiente en la gestión estratégica de la reputación pero anticipa que se producirá un avance sustancial de este ámbito de gestión en los próximos 5 años.

Entre los principales retos señalados por las empresas destacan la gestión activa de todos sus stakeholders (para el 55,6% de los encuestados) y su alineamiento estratégico (36,3%). Por ello, la comunicación se va a convertir en una de las claves de la gestión de la reputación, por lo que la figura del director de comunicación se configura como la función principal para gestionar la reputación corporativa (55,9%).

En opinión de Beverly Nannini, directora de Consultoría y Operaciones de Reputation Institute en España y América Latina, “para competir con éxito en la Economía de la Reputación las empresas tienen que abordar los cambios organizacionales necesarios para que este intangible se integre transversalmente en todos los departamentos de la compañía, y constituya un KPI básico en la formulación de la estrategia corporativa. Se trata de un proceso complejo que implica la renovación de algunos roles tradicionales. En las empresas más avanzadas, la definición estratégica de la reputación se realiza de manera consensuada por el CEO y el CCO (Chief Communications Officer), mientras que de su ejecución se responsabiliza éste último”.

La reputación de las empresas españolas

 Según el estudio La gestión de la Reputación en España, realizado por la doctora Ana Casado, investigadora de la Universidad de Málaga, en los últimos 10 años en un 45% de las empresas estudiadas ya se han creado direcciones para gestionar la reputación corporativa. En el caso de las grandes corporaciones y multinacionales españolas, esta cifra se eleva al 80%. 

De acuerdo con este estudio, el 55% de los directores de reputación tienen el perfil del Director de Comunicación y el 60% de las áreas de reputación están integradas en los departamentos de comunicación corporativa, aunque existe una gran variedad en las nomenclaturas organizativas. En este sentido, la doctora Casado considera que “la gestión de la reputación está permitiendo a las áreas de comunicación influir cada vez más en la definición y ejecución de la estrategia global”.

Cinco etapas

Analizando los casos de éxito de las empresas más avanzadas en la gestión de la reputación corporativa, Reputation Institute ha elaborado una hoja de ruta (La travesía de la gestión de la reputación) que describe cómo integrar la reputación al máximo nivel estratégico en cinco etapas:

  1. Definición de métricas de reputación y primeras mediciones.
  2. Conocimiento sobre las expectativas e intereses de los stakeholders.
  3. Vinculación del indicador de reputación con otras métricas de negocio.
  4. Gestión transversal la reputación dentro de la empresa e inclusión del indicador de reputación en el cuadro de mando.
  5. Integración de la reputación en la estrategia y operaciones de la compañía.

 

Sobre Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Laboratorio de ideas impulsado por grandes empresas españolas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes y empresas con buena reputación, capaces de competir en los mercados globales. 

Sobre Reputation Institute

 Reputation Institute es la consultora líder global en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.