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closeEl papel del diseño en la construcción de la marca
08 de noviembre de 2016
El jueves pasado fue movidito. Empezamos con el curso executive sobre riesgos reputacionales, presentamos el cuarto libro de nuestra Biblioteca y también acudimos al evento del Foro de Marcas Renombradas Españolas sobre el papel del diseño en la construcción de la marca con motivo del centenario de la firma española Simon, principal fabricante de interfaces y material eléctrico, además de creador de soluciones de tecnología y decoración para entornos domésticos y profesionales.
La jornada reunió a expertos en creación y desarrollo de marca y empresarios con una experiencia más que amplia para compartir ideas y debatir sobre el tema.
Ricard Aubert, miembro del Consejo Administrativo de Simon Holding, inauguró el evento recordando los 100 años de experiencia de la organización en los que ha labrado un «potente palmarés, con fábricas en 10 países y más de 4.000 trabajadores» gracias al fortalecimiento del diseño de la marca, lo que ha llevado a la organización a ganar prestigiosos galardones de diseño, tanto nacionales como internacionales, como son los Red Dot Awards, Plus X Awards, los Premios Delta, el Premio Catalunya de Ecodiseño 2015 o los IF Design Awards.
Manuel Lecuona, catedrático de la Universidad en Gestión del Diseño por la UPV, habló del concepto «diferenciación» como el resultado a la saturación del mercado y las necesidades cambiantes de los usuarios. Comentó también que la gestión estratégica de la marca requiere perfiles relacionados con el diseño para definir campos de actuación, en otras palabras y según explicó Lecuona «el diseño se hace en la empresa y la empresa se hace en el diseño». Por último habló del giro radical que ha dado la comunicación y de los nuevos escenarios que se generan al cambiar los hábitos de consumo. Hemos pasado ya la cultura de hiperconsumo acuñada en los años 90 y se han implantado cuatro niveles que sitúan la marca y el diseño desde una visión más estratégica (pasiva, reactiva, preactiva y proactiva).
Quico Vidal, responsable de la consultora Nadie, compartió una visión de marca y diseño desde un punto de vista más empírico hablando del concepto «Brand Business Design», que el experto definió como «una estructura de marca superior que da forma a cualquier negocio». El modus operandi de Nadie destaca por su trabajo «desde dentro» gracias a la confianza que suscita la marca y que crea un ambiente interno excelente y muy favorecedor.
Por último disfrutamos de un coloquio interesantísimo con José Ángel Mayor, director comercial para España de Fama; Sergio Ros, consejero de Mustang; Santiago Alfonso, director de Marketing de Cosentino y Salvi Plaja, director de Diseño de Simon y dirigdo por Juan Mellen, director ejecutivo de RED (Reunión de Empresas de Diseño) sobre la experiencia práctica de las marcas vinculadas al diseño. La primera pregunta planteaba cómo integrar el diseño en la estructura de la empresa. Sergio Ros fue el primero en responder etiquetando el proceso como algo «natural cuando eres consumidor y prescriptor a la vez». En el supuesto de Fama, principal fabricante de sofás a escala nacional e internacional, José Ángel Mayor habló de la diferenciación en un sector donde la dinámica general siempre ha sido un poco «sota, caballo y rey». ¿Y cómo se consigue esta diferenciación? Para él, la respuesta es clara: integrando el diseño con el crecimiento del departamento de I + D. Salvi Plaja, por su lado, aseguró tenerlo más fácil gracias al extenso recorrido de Simon y su apuesta por el diseño acorde a la herencia cultural de la propia compañía. Santiago Alfonso se desmarcó del resto de participantes extrapolando la implantación del diseño en la compañía gracias a la referencia de otros países, en concreto de Italia.
Juan Mellen quiso destacar la importancia del diseño en la funcionalidad de cualquier empresa, pero insistió en debatir las áreas en las que se implementa el diseño, tomando como referencia el testimonio de los ponentes y su experiencia empresarial. Santiago Alfonso expuso su particular caso donde primaba la decisión del químico sobre cualquier departamento de comunicación. Desde un punto de vista más artístico, Simon primó sobre la estética como el 90 % de sus relaciones con el público «cuando en realidad la estética son unos días a la hora de diseñar un producto en un proceso de fabricación de un año». Fama volvió a destacar la diferenciación, y la posibilidad de conectar con el cliente mediante el diseño de su propio sofá, logrando así destacar sobre la competencia.
Es cierto que las respuestas sobre la «experiencia de marca» de expertos y empresarios han sido bastante heterogéneas; todos los ponentes han logrado incluir el diseño en sus dinámicas de gestión. Sin embargo, no todo ha sido un camino de rosas, sino el fruto de un duro trabajo para implementar el diseño. Mustang ha conseguido crear un diseño de marca entre diseñadores y comerciales después de años de trabajo. Luego destacan el caso de Simon y Fama como dos ejemplos totalmente antagónicos. Mientras que en Simon ya estaba «todo hecho» tras años de trabajo en este campo, Fama tuvo que afrontar un cambio en la cultura empresarial y crear un plan estratégico adecuado.
El encuentro «El papel del diseño en la construcción de la marca» finalizó con una exposición cronológica de todos los productos de Simon desde 1916 hasta la actualidad, que nos permitió ver claramente cómo ha avanzado la tecnología en los últimos años y cómo han afectado estos avances al diseño de vanguardia.
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