El valor de medir lo que no se puede tocar

01 de julio de 2017

No me cansaré de repetirlo: la medición es importante y todo es susceptible de ser medido, tan solo tenemos que encontrar el método adecuado para hacerlo. Sin embargo, debemos tener algo muy claro que no medimos por medir, sino que medimos para gestionar. Esto es clave en el mundo empresarial porque repercute en las decisiones estratégicas y en el valor final de la compañía. Por ello, debemos utilizar nuestra capacidad analítica y crítica para interpretar, de forma correcta, los resultados. Cuando digo que todo es susceptible de ser medido hablo también de los indicadores no financieros, de los activos intangibles. Hoy más que nunca debemos ser capaces de demostrar la contribución a la generación y protección de valor de estos activos y recursos que, aunque no podamos tocarlos, sí que podemos medirlos.

Existen muchos estudios que relacionan el aumento de valor de una empresa con la evolución de los activos y recursos intangibles. Como vimos en la presentación del informe Global Intangible Financial Tracker (GIFT, 2016) el jueves pasado, el 50 % del total del valor de una empresa reside en estos activos, alcanzando el 80 % en algunos sectores. Es una idea que ya traté más profundamente en el artículo Measuring the Role of Intangible Assets in Generating Value que he publicado recientemente en la revista que impulsa la EACD (Asociación Europea de Directivos de Comunicación), Communication Director. En el texto, cuyas ideas clave ha resumido mi equipo en el blog, abordo varios tipos de métricas e indicadores consolidados que se utilizan en relación a la medición y gestión de la reputación, los stakeholders, el empleado, la marca o el entorno online.

Esta cuestión es fundamental, encontrar qué métricas son las más adecuadas para cada situación y área de la empresa es una de las principales preocupaciones de los distintos directivos de las corporaciones, entre ellos los CCO. Hace unos días, durante mi clase en la 5.ª edición del programa ejecutivo The Global CCO —vais a permitirme que lo resalte, que en perspectiva cinco años no son nada, pero en el corto plazo y dado el esfuerzo que nos está llevando consolidar este programa es muchísimo tiempo— me preguntaron cómo se tiene que seleccionar una métrica entre la multitud de propuestas que surgen día a día. La respuesta no es sencilla, ya que que tener en cuenta muchas variables diferentes: los grupos de interés analizados, el tipo de empresa o el objetivo final, entre otros. No obstante, hay algo completamente imprescindible a la hora de realizar esta selección; la métrica que elijamos no se tiene que detener exclusivamente en los datos, sino que necesita una perspectiva social que englobe y considere las nuevas tendencias. Además, tiene que ser comparable y homogénea a otras empresas y sectores.

El camino de las métricas y de la creación de indicadores y modelos de gestión es arduo y largo. En Corporate Excellence, nuestro compromiso con las métricas es cada día más fuerte. Lo reflejamos a través de las jornadas e investigaciones que organizamos y apoyamos, en nuestro empeño por encontrar la opción más pertinente para cada caso. Desde nuestro «nacimiento» pusimos foco en este ámbito, y de ahí que una de nuestras áreas de actividad sea especialmente esa: la de las métricas avanzadas. A propósito de este tema, estoy muy orgulloso de comunicaros que seremos Special Global Summit Partner en la Global Summit 2018 de AMEC (Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación), que se celebrará el año que viene en Madrid. Impulsaremos este proyecto junto a nuestro aliado estratégico Acceso. Se trata, sin duda, del fruto de un compromiso sólido por medir y buscar indicadores y estándares especializados en intangibles.

Parece que lo estamos haciendo bien, pero no nos encantemos, que todavía falta muchísimo por recorrer. De hecho, ya tengo a todo el equipo con los preparativos de la II Jornada en Innovación en Métricas (JIM), en el que reuniremos a expertos y profesionales de renombre en el sector para avanzar juntos en este terreno, complejo pero apasionante.

Poco a poco vamos integrando las métricas en el top of mind de las empresas. Nuestro objetivo es convertir lo que creemos en números porque las cifras nos permiten se eficientes. La medición de intangibles de forma rigurosa e innovadora es, ahora mismo, una prioridad en el mundo empresarial. Medir es parte de su capacidad analítica; pero también tiene que ver con lo que creemos y lo que somos. Solo sabiendo con la seguridad que ofrecen los datos que nuestra filosofía se encuentra alineada con la sociedad en que vivimos podemos aportar algo positivo y diferente a la sociedad.