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El viaje de la reputación y el liderazgo reputacional

26 de septiembre de 2012

Hoy el poder está fuera de las compañías. La clave está en entender cuáles son las expectativas, qué esperan de ti los grupos de interés y cómo puedes llegar a transformar ese vínculo emocional que significa confiar en ti, creer en ti. A la pregunta ¿Por dónde empezamos? respondemos con una respuesta: RepTrakTM Pulse. Esta herramienta para medir la reputación, desarrollada en 2005 por Reputation Institute y las empresas del Foro de Reputación Corporativa (Hoy Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership) y que se presentó públicamente en la X Conferencia Internacional de Reputación de Reputation Institute en 2006, ha demostrado que la reputación corporativa o atractivo emocional (admiración, respeto, estima y confianza) no es una caja negra, mágica e ingobernable, sino que se puede descomponer en siete dimensiones sobre las que sí es posible acumular gestiones. Estas siete dimensiones son la oferta de productos y servicios; la integridad en la gestión; la idoneidad para trabajar; la capacidad de innovación; los resultados financieros; su compromiso con la sociedad; y la visión y liderazgo de la compañía y sus gestores.

Los resultados en estas dimensiones te dan pistas de cómo mejorar y poder gestionar las percepciones de los grupos de interés que finalmente se traducirán en comportamientos favorables o desfavorables. Ello prueba la importancia que tiene gestionar la reputación para el negocio ya que existe un vínculo claro entre percepciones y comportamientos de los stakeholders.

De acuerdo al modelo de Cees Van Riel, profesor de comunicación corporativa de la Erasmus University Rotterdam, para tener una buena reputación hay que ser excelentes en las siete dimensiones sobre las que sabemos que vamos a ser juzgados y después hay que comunicarlo. De esta forma, la oportunidad para las empresas está en construir relaciones, no solo a través de los productos como se ha hecho tradicionalmente sino, a través de estos siete aspectos; teniéndose siempre presente el contexto social, que suma o resta según las circunstancias.

 

Se está avanzando mucho en cuanto a gestión de la reputación se refiere. Pero es cierto que las organizaciones presentan distintas velocidades a la hora de entender y gestionar la reputación. Reputation Institute, introduce en este sentido un concepto que nos gusta “El viaje de la reputación” y establece cinco fases en el camino que os compartimos:

  • Fase 1: Exploración y descubrimiento. Las empresas empiezan a preguntarse sobre la importancia de la reputación y el CEO toma conciencia del valor de la misma.
  • Fase 2: Ven que la reputación está vinculada a los resultados financieros e introducen una visión multistakeholder. En esa fase el indicador que se utiliza para medir la reputación es el grado de apoyo versus detracción (Net Promoted Score)
  • Fase 3: Se introduce la reputación en los planes de negocio y se integra con otras funciones y en otros países en los que opera la compañía.
  • Fase 4: Se responsabiliza a los directivos de la consecución de los objetivos de reputación con la vinculación de sus bonos a los resultados en los indicadores no financieros y se integran los KPIs de reputación en los Cuadro de Mando de las compañías
  • Fase 5: La reputación está totalmente integrada en la estrategia y operaciones del negocio. Hay pocas empresas que se encuentren en este nivel.

Dialogamos con Nicolas Trad, Executive Partner Reputation Institute, en el workshop “Avances Reptrak y gestión de la reputación” sobre los principales desafíos que ve en este terreno y mencionó lo siguiente:

  • Es crucial tener un mismo “lenguaje/nivel de compresión” en toda la compañía.
  • El gran desafío ante los CEO es la complejidad de entender el rol estratégico de esta área de gestión. Es necesario introducir la sencillez, hacerlo fácil.
  • Es esencial tener un único enfoque (approach) sobre la generación de valor.
  • Vincular las métricas con los puntos de contactos.
  • Vincular las métricas con las actividades del negocio.

 

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