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closeComunicación estratégica y retos de las fake news, la confianza, el liderazgo, el estrés del trabajo y la satisfacción del empleado
El European Communication Monitor 2018 es la doceava edición del estudio transnacional de comunicación estratégica más amplio del mundo, elaborado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD). El informe, que lleva realizándose desde 2007, condensa las respuestas de casi 3.100 profesionales que trabajan en compañías, agencias, organizaciones sin ánimo de lucro y administraciones públicas de 48 países europeos.
A continuación, se analizan los principales puntos sobre los que trata el informe:
1. Fake news y confianza
- Las fake news son un tema de debate en toda Europa. Para un 55,8 % de los participantes en el estudio, las noticias falsas son un tema muy debatido en su país. Un 65,5 % de los mismos han prestado atención al discurso sobre estas.
- Muchos profesionales de la comunicación creen que la construcción de confianza ganará importancia, ya que un 39,5 % piensa que la construcción y mantenimiento de esta será, en el futuro próximo, uno de los principales pilares.
- Aunque la esfera pública parece estar influenciada por las fake news (46,4 %), solo un 24,4 % de los encuestados opinan que son relevantes para su trabajo diario en el departamento de comunicación o agencia.
- Las compañías están menos preocupadas por el tema de lo que están los gobiernos o las organizaciones públicas o políticas.
- Rusia, Serbia o Polonia muestran un mayor impacto de estas fake news en sus organizaciones. El problema parece menor en otros países.
- Las redes sociales constituyen la principal fuente para la creación de noticias falsas (81,3 %).
Principales vías para difundir fake news
Fuente: ECM, 2018
- Las fake news impactan, principalmente, en la marca y en las organizaciones (55,1 %), sin olvidar los productos o servicios (43,8 %) y las personas (41,5 %).
- No todas las compañías están igual preparadas ante las noticias falsas. Las sociedades por acciones se encuentran más avanzadas que las organizaciones sin ánimo de lucro.
2. Información seleccionada para los órganos decisiones
- El proceso de seleccionar y difundir información se está haciendo cada día más relevante. Mantener a las personas que toman las decisiones y a los clientes actualizados con información útil es una tarea primordial para los comunicadores y les ayuda a dar sentido a su papel. Los mejores gestores lo consideran como una contribución importante para el éxito organizacional.
- Los resultados de este año muestran que la selección de información ofrecida a los que toman las decisiones es una práctica muy común en Europa entre el 90 % de los departamentos de comunicación y agencias. Sin embargo, mientras el 64,7 % de los encuestados están de acuerdo con este ejercicio, el 17,9 % no piensa que sea una tarea vital para la función de comunicación.
- La frecuencia en el monitoreo es mayor en medios escritos que en redes sociales.
Frecuencia de monitoreo
Fuente: ECM, 2018
3. Problemas estratégicos para la gestión de la comunicación
- Los tres problemas más importantes que, durante los últimos años, se han asociado a la gestión de la comunicación son: la unión entre la estrategia de negocio y la de comunicación, la construcción y mantenimiento de la confianza y el desarrollo digital y web social.
- Aparentemente, la confianza es considerada más problemática que en el pasado; esto se puede deber al impacto de las noticias falsas en la opinión pública.
Problemas más importantes en gestión de la comunicación hasta 2021
Fuente: ECM, 2018
4. Liderazgo y cultura organizacional
- Existe un importante gap relacionado con el liderazgo. Muchos de los directivos que toman las decisiones no comprenden bien las funciones del área de comunicación, así como su valor. A su vez, muchos jefes de comunicación carecen de aptitudes de liderazgo.
- La cultura organizacional es un factor determinante de actuación para el departamento de comunicación.
- Un 73, 3 % de los encuestados considera que el líder del área de comunicación se encuentra activamente implicado en los procesos de toma de decisiones estratégicos para la organización; un 72,3 % piensa que demuestra una fuerte orientación ética, ya que sigue unos valores que le ayudan a tomar decisiones. Un 70,7 % opina que posee suficiente conocimiento sobre comunicación como para desarrollar estrategias efectivas de desarrollo, planes y mensajes de la compañía.
5. Sentimiento de pertenencia y confianza en la organización
- Un 79,5 % de los encuestados asegura que saben lo que se espera de cada uno en el trabajo; un 78,4 % opina que sus compañeros están comprometidos con el trabajo de calidad y un 77,3 % piensa que sus opiniones son valoradas en su día a día.
- Los profesionales que trabajan en agencias o compañías poseen más engagement que los que lo hacen en organizaciones gubernamentales o sin ánimo de lucro.
- Los países que más engagement generan en sus trabajadores son: los Países Bajos (5.31 sobre 7), Rumanía (5.28) y Noruega (5.24). España obtiene una puntuación de 5.06 sobre 7.
Media del nivel de engagement de los profesionales de la comunicación en Europa
Fuente: ECM, 2018
6. Estrés en el trabajo y factores que lo producen
- Cuatro de cada diez profesionales de la comunicación en Europa afirman sentirse tensos o estrenados durante la jornada laboral.
- Un 25 % respondieron que no poseen los recursos adecuados para gestionar el estrés diario.
- Los miembros de los equipos están menos estrenados que sus superiores, aunque los líderes en comunicación son los que mejor gestionan su estrés.
- Se observan dos grupos de profesionales de la comunicación que sufren esta dolencia: un 27, 9 % experimenta problemas serios de estrés, mientras un 72,1 % no tiene problemas de estrés o los maneja correctamente.
- La proporción más amplia de profesionales con serios problemas de estrés la encontramos en Portugal, Francia y Austria.
7. Satisfacción en el trabajo y voluntad de cambio
- La satisfacción en el trabajo ha caído en los últimos años: de los 5.33 puntos sobre 7 en 2010, pasando por los 5.27 en 2014, a los 5.15 en la edición de 2018.
- Los países que poseen más trabajadores insatisfechos son: Polonia (26.2 %), Italia, Irlanda, Austria, Serbia, y Reino Unido.
- Los Países Bajos (8,3 %) y Finlandia (9,3 %) tienen las tasas más bajas de insatisfacción.
- Cuando se les pregunta a los empleados por sus planes para seguir desarrollándose en el futuro, la mayoría quiere abandonar su empleo y un 5,2 % desea cambiarse del sector de la comunicación. Existe una fuerte correlación entre la satisfacción en el trabajo y la voluntad de abandonar un puesto.
- Los profesionales que quieren dejar de trabajar en del área de la comunicación son los menos satisfechos con su trabajo. Conforman un 3.66 sobre 7 en la escala, mientras aquellos que quieren permanecer en su trabajo actual alcanzan un 5.8.
8. Entorno de trabajo e índice de liderazgo para las comunicaciones
- Las actuaciones de los líderes y sus equipos pasan por cinco dimensiones: cultura organizacional, actuación del líder, confianza en la organización, media de satisfacción laboral y work engagement.
- El liderazgo marca la diferencia; por ello, la educación y la promoción de las capacidades de liderazgo en comunicación deberían ser una prioridad en todas las organizaciones.
- La cultura organizacional y las actuaciones de liderazgo predicen la satisfacción laboral a través del work engagement y la confianza.
Relación entre confianza y work engagement
Fuente: ECM, 2018
Para profundizar más en este estudio puedes consultar el análisis completo que preparamos y descargar el pdf aquí y acceder online al informe European Communication Monitor 2018.
¿Qué hacer ante esta situación?
- Identificar las mejores funciones de comunicación. Para ello, nos servimos del Comparative Excellence Framework, que pone foco en la excelencia, la influencia (tanto la que proveen consultores como ejecutivos) y la actuación (éxitos y competencias).
- Identificar el propósito propio del departamento de Comunicación, si la organización no lo ha definido aún para su conjunto, ya que contribuirá a potenciar el compromiso de los profesionales directamente implicados.
- No olvidar el segundo nivel. Centrar los esfuerzos profesionales en convencer y alinearse con el CEO, pero también con directivos o mandos de segundo nivel, que no siempre entienden la función de Comunicación, así como establecer mejores canales de comunicación y colaboración con estos perfiles.
- Actuar y adaptarse al medio. Tanto en lo relativo a los datos, las informaciones y los canales más adecuados para mantener al cuadro de mando siempre informado, como en lo relacionado con la digitalización y nuevos medios.
- Formación constante para el perfil del comunicador. Se necesita que el encargado de la comunicación posea un perfil multidisciplinar y, sobre todo, capacidad de liderazgo. A su vez, tiene que tener la habilidad para leer el contexto social y adaptarse a las nuevas exigencias del negocio.
RETOS Y OPORTUNIDADES
- Convertir el reto de la confianza en una oportunidad para mejorar la reputación. La exigencia de la transparencia se puede convertir en la palanca necesaria para enfocar de un modo diferente la empresa: más sostenible, comunicativa y coherente. Esto hace que la reputación mejore y, por tanto, la cuenta final de resultados.
- La importancia del monitoreo. Las métricas ocupan cada vez un puesto más importante en la medición de la comunicación. Pero hay que obtenerlas tanto a nivel interno como externo: nunca debemos olvidar los datos que la compañía ya posee y genera en su día a día.
- Flexibilidad y satisfacción interna. No solo nos debemos preocupar por el talento para seleccionar a los mejores profesionales, sino también para mantenerlos en sus puestos. El índice de satisfacción en el trabajo del ECM es un dato preocupante que debemos considerar y que está íntimamente relacionado con el estrés generado en el trabajo. Nuevos métodos como la implantación de una cultura corporativa orientada al trabajador pueden ser la clave.
