Globalización 4.0 y confianza: una alianza necesaria

31 de enero de 2019

En esta ocasión, como es de esperar, voy a hablar de Davos. La semana pasada tuvo lugar la cumbre mundial del World Economic Forum y me gustaría abordar ciertos temas que se han tratado durante el encuentro y que marcarán la agenda de la gestión empresarial de este ejercicio. Bajo mi punto de vista, estos temas son necesarios de cara a construir un proyecto conjunto entre todos; una sociedad mejor. Saber en qué dirección navegar y compartirlo hace no solo que las empresas a nivel individual sean prósperas, sino que la sociedad también se pueda beneficiar de estos resultados. Caminar hacia el bien común solo puede traer cosas buenas. 

Por ello, no es de extrañar que la carta de este año de Larry Fink, el CEO de BlackRock —el mayor gestor de fondos de inversión del mundo—, se titule Purpose & Profit. El empresario hace un llamamiento a los CEO para que sepan que los inversores, a la hora de invertir, se fijan cada vez más en el propósito. Atrás quedó el modelo que consistía en solo mirar los informes financieros; el beneficio directo también puede venir de la mano de los activos y recursos intangibles y de la creación de organizaciones que impacten de forma positiva en los entornos en los que operan.

El tema principal del World Economic Forum ha sido la Globalización 4.0 y la necesidad de redefinir este concepto; el sistema que hemos tenido hasta ahora ya no funciona y hay que buscar uno nuevo. Y esto atañe también a los modelos de trabajo, la utilización de la tecnología o la protección del planeta; otros puntos importantes tratados en la cumbre.

Pero para ser parte de esta sociedad cada vez más transparente tenemos que ganarnos la confianza de las personas que la conforman. Precisamente durante Davos se ha publicado el esperado informe de Edelman, el Trust Barometer; que analiza la evolución de la confianza hacia las instituciones. Entre los distintos insights que se extraen de este magnífico estudio, vemos cómo este año se aprecia un deseo generalizado de cambio. Solo 1 de cada 5 ciudadanos cree que el sistema funciona, lo que demuestra un descontento generalizado muy llamativo. Sin embargo, no es el gobierno la institución en la cual más se confía para que las cosas cambien. La sociedad exige a las organizaciones que participen en la resolución de los grandes retos sociales. Observamos, por tanto, cómo crece la importancia del rol del CEO y, en consecuencia, del rol de las empresas en la sociedad. Sobre esto ya se habló en el encuentro que organizamos entre Jaume Giró y José Ignacio Goirigolzarri, publicado ahora en la revista Executive Excellence bajo el título Giró y Goirigolzarri: plantando cara al riesgo reputacional. Tengamos presente que para el 76 % de la población general los directores ejecutivos deben liderar el cambio que el mundo necesita. Estos son, como vemos desde hace tiempo, piezas imprescindibles para crear una sociedad mejor.

Además, en el informe se ha introducido una figura nueva entre aquellas que se han evaluado; la del empleador o marca empleadora, que consigue un nivel de confianza del 75 %, por encima de las ONG (57%), las empresas (56%), los gobiernos (58%) y los medios de comunicación (47%). Los datos demuestran, por tanto, un cambio en las figuras e instituciones tradicionales de autoridad, y en la gran oportunidad que tienen las organizaciones de fortalecer la relación con sus empleados. 

No obstante, un nuevo sistema donde la confianza sea parte del ADN necesita de la transparencia a la hora de operar. Esto es, precisamente, lo que propone el white papeBuilding Trust: Why Transparency Must Be Part of the Equation, elaborado por GlobeScan y SC Johnson. Según el texto, las reglas y herramientas de la transparencia están cambiando; las compañías exitosas serán las que lideren la transformación, implantando estándares o adaptándose a ellos con la mayor agilidad, sinceridad y honestidad posible.

Poco a poco el contexto va cambiando, y el camino que surge va de la mano de los intangibles. Queda claro que la Globalización 4.0 no tendrá sentido si atendemos tan solo a los informes financieros. Ya que si hacemos eso se nos estaría escapando mucha información; todo lo relacionado con la creación de valor social, relacional, medioambiental; en definitiva, todo lo que atañe a las personas. Si formamos parte de algo, tenemos que cuidarlo. Si nuestro nuevo papel es el de líderes sociales, no podemos mirar a otro lado. Nuestros grupos de interés nos están pidiendo que actuemos, y confío en que ese sea el leitmotiv que guíe nuestros pasos.