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Ideas clave del XI Foro Profesional del Anunciante

03 de mayo de 2016

El pasado 21 de abril asistimos al XI Foro Profesional del Anunciante «Marca y Sociedad, hacia una nueva relación» y, por supuesto, queremos compartir contigo todo lo que aprendimos allí.

La tecnología está produciendo grandes cambios en las organizaciones y en la sociedad. El nuevo consumidor, respaldado por la tecnología, está más empoderado y es más interactivo. Los nuevos canales brindan a las empresas una oportunidad magnífica para escuchar más precisamente a sus grupos de interés y entender qué quieren, cómo nos ven… En definitiva: la tecnología es una herramienta fundamental para gestionar nuestra reputación.

Eso sí, para poder aprovechar esta oportunidad, las empresas deben generar un diálogo. La tecnología es un medio; los principios son lo más importante. La sostenibilidad de largo plazo demanda relaciones de largo plazo con los clientes. No solo se trata de cumplir la ley, sino que hay que ir más allá, tratando de facilitar la conversación y de ser útil para la sociedad.

Félix Muñoz, profesional del Marketing y la Comunicación, presentó un estudio sobre el impacto de la revolución digital en la gestión de la comunicación. El documento, basado en las entrevistas a directores de comunicación (CCO) y Marketing de grandes empresas, analiza los retos a los que se enfrentan algunas de las organizaciones más relevantes a hora de adaptarse a la digitalización, teniendo en cuenta la obsolescencia de sus estructuras, los silos y la complejidad organizativa.

La digitalización puede hacer desaparecer rápidamente a aquellas empresas que no sepan adaptarse, incluso a las más grandes. Da igual si han sido líderes en su sector en algún momento. En el contexto actual, la experiencia previa no es siempre una ventaja, no existe todavía una hoja de ruta a largo plazo para la digitalización. La experimentación y los casos de éxito y de fracaso sí pueden ser una buena fuente de aprendizaje.

Estamos conectados continuamente a través de diferentes dispositivos y pocas veces nos quedamos sin cobertura. En este sentido, desaparecen algunas de las barreras comunicativas tradicionales, pero también se diluyen los límites entre sectores de actividad: Google, por ejemplo, ha pasado a comercializar coches y tanto Facebook como Google empiezan a competir con las empresas de telecomunicaciones. Cada día se gestiona la misma cantidad de información que la que se había gestionado hasta 2003 por toda la humanidad. Las personas hemos fusionado el mundo offline y online antes que las empresas. El concepto de propiedad –comprar por usar y no por poseer— ha cambiado. Actualmente, la publicidad convencional no es eficiente y algunas marcas están sufriendo una crisis de confianza. No se trata de saber lo que el cliente quiere, sino por qué lo quiere; hay que hablar con los consumidores para entender cuáles son sus expectativas y sus necesidades. Es responsabilidad del área de marketing usar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente.

A veces, los clientes están mejor informados que el mismo vendedor, aparecen múltiples canales nuevos y crece el comercio digital. Las marcas se trasladan de los grandes centros comerciales a Amazon. Para poder competir con las nuevas empresas digitales, las grandes empresas establecidas necesitan una transformación. Obviamente, cuanto más digitales sean los activos que comercializa la empresa, más rápida debe ser esta transformación.

Una vez hemos aceptado que las empresas necesitan transformarse para adaptarse con éxito al entorno actual, vamos a por la siguiente idea: revisión de los modelos de negocio. Las empresas tienen que entender qué el nuevo contexto exige nuevas capacidades y una redefinición del propósito de la organización.

La mayoría de las ocasiones las empresas reaccionan a la digitalización de forma defensiva, sin embargo, es mucho más positivo hacerlo de forma proactiva. En muchos casos, la falta de implicación de la alta dirección —que no entiende el impacto de la digitalización— provoca que los procesos de digitalización se aborden únicamente de forma parcial. Por eso, entre los retos más importantes de las organizaciones ante la digitalización se encuentran los siguientes:


  • Cambiar la actitud de la alta dirección para que se impliquen en el proceso de transformación.
  • Ser conscientes de la unión entre el ámbito offline y online.
  • Evitar los silos.
  • Colaborar de manera transversal, dejar de competir internamente.
  • Cuidar y proteger la marca corporativa y la reputación de manera independiente.
  • Gestionar de forma integrada todos los activos digitales
  • Motivar la cultura digital de toda la empresa, empleados y altos directivos.
  • Alinear a todos los grupos de interés —especialmente a los empleados— con los valores y propósito de la empresa.
  • Trabajar la coherencia en todos los puntos de contacto de la marca.
  • Retener el talento de los jóvenes, los nativos digitales.

Muñoz también analiza las mejores prácticas de las grandes empresas, que han incorporado capacidades tecnológicas y son líderes del sector con buenos resultados. Podemos mencionar las estructuras matriciales —que dejan atrás las estructuras jerárquicas—, la autonomía de las áreas en contacto con los grupos de interés, el mentoring inverso (jóvenes que forman a la alta dirección), la formación y convencimiento del área de Recursos Humanos, que puede ser un importante motor de cambio.

Entre las claves para la transformación también se mencionó el liderazgo, poniendo el acento en la figura del Chief Transformation Officer que en español es algo así como el «director de transformación».

Resumiendo lo que hemos explicado hasta ahora: las empresas deben vencer el conservadurismo y el miedo al cambio. El uso de la tecnología puede transformar el negocio y ser el eje del cambio necesario al que deben someterse las organizaciones. Sin embargo, la tecnología no marca la diferencia, sino su uso inteligente. En definitiva, para avanzar en la digitalización hay que progresar en tres frentes: liderazgo, personas y procesos.

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Puedes ver las fotos del evento aquí.