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closeJoan Costa: amigo, genio y precursor
18 de abril de 2023
Esta semana me ha ayudado a recuperar el ritmo después de unos días de pausa y celebración en los que aproveché para reflexionar sobre aquellos que me han impulsado y acompañado a estar donde estoy hoy.
Comencé la Semana Santa tras preparar una breve intervención con la que homenajear a mi gran amigo Joan Costa en un evento en el que LLYC trataba de poner en valor su legado, junto al de Al Ries, así como el impacto que su labor ha tenido en la evolución de nuestra profesión y en el camino Hacia un nuevo posicionamiento de la marcas.
No pude sino comenzar mi intervención otorgando a Joan el adjetivo que se merece: genio. Joan Costa fue todo un genio. Crecido en la guerra civil, fue un jóven forjado a sí mismo. En sus palabras «autodidacta por necesidad y emprendedor por fuerza». Un espíritu positivo, optimista y feliz.
La relación personal que tuve con él se quedará siempre conmigo. Pero me gustaría aprovechar este espacio destacar algunas de sus hazañas profesionales, para que incluso aquellas personas que no lo conocieron sean conscientes de que parte de él permeará siempre en nuestro día a día.
En 1970 empezó a definir construir los cimientos sobre los que ahora cimentamos la gestión de los intangibles. Ya para 1973 colaboró con el Banco Nacional de México como consultor ayudándoles a evolucionar hacia una cultura orientada al cliente, que despertase confianza y credibilidad, construyendo así una buena reputación y lanzando una nueva marca corporativa. De este trabajo surgió el concepto de comunicación integrada y cambio sistémico. Y así nació también el rol del Dircom como gestor de los intangibles estratégicos, aunque todavía no se le otorgase ese nombre. Con estas bases, en 1975 fundó la primera consultora en imagen y comunicación: CIAC (Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación) que sería modelo para el futuro de la profesión.
En una publicación de 1977 habló por primera vez de los factores causales que existen entre la identidad y la imagen (concepto que Charles Fombru concretó en 1996 traduciéndolo en reputación). Al mismo tiempo, superó el concepto de empresa como agente económico focalizado sólo en crear valor en el corto plazo para sus accionistas, presentando su “mapa tipológico de públicos” (que Edward Freeman desarrolló siete años después en 1984 con el concepto de “grupos de interés”).
Otro gran hito en su trayectoria fue pasar del “esquema estructural de la marca”, a comprender la marca como plataforma para dar vida a la identidad, el propósito, y el posicionamiento; internamente a través de los valores anclados en las actitudes y comportamientos de los empleados y externamente en todos y cada uno de los puntos de contacto. Además, con su amigo Vincent Dégot desarrolló metodologías concretas para la transformación cultural de la empresa y la gestión del cambio; desde la comunicación organizacional, hasta el sistema de información y comunicación interna.
Durante toda esta trayectoria, se basó en diferentes fundamentos epistemológicos que le ayudaron a construir el paradigma del Sistema DIRCOM. En ellos buscó el equilibro entre la ciencia y el humanismo. Por un lado encontramos el método científico, alejandose del idealismo y buscando el rigor en la gestión de los intangibles: la practicidad y la praxeología orientada a la acción, la medición como fruto de la ciencia de la comunicación y la información, el sistemismo que mide las partes y las relaciones entre ellas formando un sistema. Pero siempre sin perder la conexión con las ciencias humanas y sociales, y esque al fin y al cabo hablamos de personas, y el ser humano es un ser social.
No cabe duda de que todo este legado aún sigue vivo en sus programas de formación Master Internacional Dircom, en sus congresos iberoamericanos, en el propio Instituto Joan Costa y, como no, en la actividad de la Fundación Corporate Excellence de la que yo soy parte. Porque perseguimos aquello que él defendia en su última intervención pública, afirmando en nuestro podcast Una cuestión de reputación que “a través de la gestión de los intangibles ayudamos a las organizaciones a que también contribuyan a un mundo mejor”. Y ese es precisamente mi propósito y misión en este proyecto que hoy en día lidero con ilusión.
En definitiva, formó las bases de la reputación corporativa como concepto, es el precursor de la empresa como agente social, con visión multi-stakeholder, long term value, sembrando la semilla de la sostenibilidad… Y como no, no hay mejor tributo para Joan que el de implantar el legado de un genio de la conceptualización y la gestión integrada de los intangibles. Nuestro labor ahora es ponernos manos a la obra y luchar por las organizaciones excelentes que él un día soñó.
