La evolución del dircom: resultados de The Rising CCO VI

31 de octubre de 2016

¿Sabías que el 59 % de los CCO en el mundo confían más en su intuición a la hora de tomar decisiones empresariales que en las herramientas de análisis de datos? Esta es una de las conclusiones que extrae el estudio The Rising CCO VI: Roles & Perspectives of Chief Communications Officers, elaborado recientemente por Weber Shandwick & Spencer Stuart.

Esta es la 6.ª entrega de The Rising CCO VI, un análisis de la función, responsabilidades y roles que desempeñan los CCO. Como siempre, los resultados de este informe son relevantes para cualquier organización que quiera estar al día de las últimas tendencias en esta materia.

El estudio desvela que entre las responsabilidades del director de comunicación o CCO destaca como prioridad la relación con los medios de comunicación (97 %), seguido por la gestión de crisis y de reputación (93 %). Aunque con una relevancia menor, también se encargan de áreas como la RSC, el marketing, el branding o la publicidad. Un dato interesante es que los CCO en Norteamérica los CCO incluyen la comunicación interna dentro de sus responsabilidades, mientras en la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), tres cuartos señalan la gestión de medios de comunicación o comunicación digital como parte de sus tareas.

El estudio también analiza qué tareas van a ser más importantes para los CCO en los próximos 18 años. Destacan especialmente la comunicación digital y la gestión de reputación. Así, mientras los CCO de Norteamérica señalan la involucración y compromiso de empleados como el área con mayor posibilidad de crecimiento, los CCO de la región de EMEA apuntan a que el branding y la gestión de la identidad corporativa ganará importancia en el futuro próximo.

Los CCO no trabajan solos, sino que colaboran con el resto de departamentos, una colaboración que va a ir en aumento. La relación más estrecha es hoy con la oficina del CEO, el departamento de medios sociales y digitales, así como los de marketing y recursos humanos. De hecho, otro punto imprescindible del que habla el estudio es la integración de las funciones de marketing y comunicación. Más de la mitad de los CCO esperan que en los próximos años estas áreas estén completamente integradas en las empresas, y ocho de cada diez ya colaboran conjuntamente hoy en día. Por otro lado, una cuarta parte de los CCO considera que su empresa se beneficiaría si las relaciones con el área de experiencia con el cliente, TIC, e I+D fueran más próximas.

Si hablamos de las herramientas más usadas por los CCO, el análisis de datos sería la estrella. En la mayoría de los casos, se utiliza para evaluar la reputación de la empresa y mejorar su comunicación y estrategias de marketing. Aunque también sirve para identificar nuevos clientes u oportunidades de negocio, ya que permite entender mejor las necesidades de sus grupos de interés, preferencias, valores de consumo y comportamientos. Casi todos los CCO que han participado en el estudio creen que el uso de esta herramienta irá en aumento en los próximos años. A pesar de ello, los CCO todavía confían más en la intuición que en el análisis de datos a la hora de tomar decisiones.

Si te preguntas a qué dedican su tiempo los CCO, el estudio desvela que casi la mitad se dedica sobre todo a temas de seguridad cibernética, cambios en los hábitos de consumo de los clientes y crisis financieras. Si diferenciamos entre Norteamérica y la región EMEA cabe señalar que los CCO de esta última región dedican más tiempo a asuntos y riesgos globales. Un ejemplo de ello es el tiempo que dedican al cambio climático: 21 % en Norteamérica; 40 % en Europa, Oriente Medio y África. Ahora bien, cuando se les plantea directamente a qué querrían dedicar la mayor parte de su tiempo un 28 % afirma que se enfocaría en la reputación, seguido por las relaciones con los medios en un 7 % de los casos.

¿Y tú? Si pudieras hacerle una pregunta a los CCO globales ¿cuál sería? ¿Qué te gustaría saber? En Corporate Excellence les preguntaríamos sobre métricas de intangibles, indicadores no financieros, integración de largo plazo, implementación del propósito corporativo, sobre su impacto y contribución a la sociedad… entre otras muchas cosas más, claro.

Puedes consultar los datos en la presentación que hemos incluido más abajo, o acceder al estudio original en inglés para descubrir más sobre cómo evoluciona la función de un rol imprescindible para garantizar la supervivencia a largo plazo de las organizaciones pinchando aquí.