La importancia de la comunicación interna como activador del propósito corporativo.

22 de julio de 2020

La comunicación interna ha experimentado grandes cambios en los últimos años. Esta evolución posiciona a esta área de la comunicación institucional como un pilar transversal para la gestión de intangibles y reputación de una marca, tomando a los empleados como principales transmisores de valores y propósito de una empresa, de cara a la comunidad.

Así lo hemos constatado en la presentación del nuevo libro de Estudio de Comunicación Empleados comprometidos, empresas eficaces. Y es que en el mundo actual, con ciudadanos más activistas que premian a las organizaciones con buenos comportamientos y castigan a aquellas socialmente no responsables, la percepción de sus empleados es mucho más relevante a la hora de juzgar a una marca, ya sea por parte de un consumidor, como de un potencial empleado.

La pandemia ha puesto de manifiesto esto dándonos cantidad de casos a estudiar a lo largo del globo: por ejemplo, vimos como en Chile una empresa del ámbito del retail y listada en el IPSA -Índice de Precios Selectivo de Acciones-, (el equivalente al IBEX 35 en la Bolsa de Santiago), fue duramente cuestionada tras acogerse a la Ley de Protección al Empleo (similar a nuestro ERTE) y luego entregar millonarios dividendos a los accionistas. Tras el escándalo, la empresa renunció al beneficio, sin embargo, la reputación de años ya estaba dañada.

Para los stakeholders, este tipo de comportamientos incoherentes no son aceptables. Mucho más relevante que los productos o servicios de una empresa, es la forma en que trata a sus trabajadores: ¿Por qué? Porque es la representación más clara de cómo serán las demás interacciones con los públicos. En este caso, pareció tener mayor importancia el accionista que aquellas personas que permiten la continuidad de la empresa. Y los clientes se cuestionan: ¿entonces yo como consumidor también tengo menor relevancia? ¿La ganancia está por encima de nuestros derechos? ¿Dónde está la RSE declarada en los reportes anuales?

La coherencia y la práctica de lo que se predica es más relevante que lo discursivo. Por eso, hoy la voz de los trabajadores es tan importante. Es mucho más real y confiable. Si hay una crisis (como las múltiples que vivimos bajo esta pandemia) lo primero que harán los stakeholders será consultar a sus trabajadores. No a la prensa. Por tanto, lo que los trabajadores tengan que decir sobre lo que pasa al interior de la empresa, puede llevar a comportamientos positivos o negativos por parte de otros públicos de interés; convirtiéndolos así en embajadores o detractores de la marca. Su experiencia es, como la venta directa, otro punto de contacto que hay que trabajar.

De acuerdo al libro, hoy «resulta incuestionable, que cientos o miles de voces creíbles puedan ayudar a su empresa a ser sociablemente influyente. Por ello, estamos convencidos que es absolutamente necesario incluir la reputación y el papel de los empleados en los procesos de influencia social dentro de la agenda de comunicación interna».

La comunicación interna ha experimentado en los últimos 5 años, cambios significativos. Ha pasado de ser una práctica meramente informativa de Recursos Humanos, a lo que es hoy: la búsqueda de diálogo, activador del compromiso y estimulador del propósito en las empresas. Esto, bajo una modalidad transversal a los distintos departamentos, y en la cual es esencial que estén involucrados los comités directivos.

Estos cambios están asociados a dos retos actuales:

1)Globalización: sobre todo en empresas que actúan con máxima transparencia en entornos multiculturales, con sensibilidades y generaciones distintas que dan vida a la plantilla. Se necesitan nuevos canales, con mensajes claros, sencillos y trasladables a los distintos públicos internos. Con una instantaneidad propia de los nuevos tiempos.

2)Nuevo papel del embajador de marca:

Ahora, cuando se habla de la importancia hacia el exterior de lo que diga el trabajador, no se trata de realizar una función en la cual le decimos a los trabajadores lo que tienen que decir. Muy por el contrario, el apoyo debe ser genuino. Debe haber un compromiso profundo arraigado en el propósito, valores y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Este último punto es fundamental. Sólo ellos permitirán que de manera genuina el trabajador apoye a la organización a una empresa. Y pensar que se le puede «influenciar» en lo que dice, ya es un indicador de un mal camino.

Hoy para competir eficazmente, la confianza del cliente y la del trabajador son esenciales para la sostenibilidad. Por eso, se necesita activar a las personas a través de la labor de profesionales de la comunicación interna que gestionen y activen el propósito, en una formula de contagio: un trabajador motivado, comprometido y con una experiencia significativa en la empresa, será un gran embajador interno y externo, creando un círculo virtuoso que hoy, es la nueva meta de la comunicación interna.

Te invitamos a revisar el libro de Estudio de Comunicación en el siguiente enlace, y profundizar en los aprendizajes y reflexiones que en este post compartimos.

https://www.estudiodecomunicacion.com/servicios/empleados-comprometidos-empresas-eficaces/