La importancia de la comunicación responsable en tiempos de coronavirus

17 de junio de 2020

Durante años, se ha hablado del entorno VUCA: navegamos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo. Y nada ha expresado de manera más práctica este concepto que la crisis del COVID-19. A nivel mundial, el estrés, la incertidumbre y la adaptación a un contexto sin precedentes han marcado un año que nadie olvidará y cuyos efectos, a todo nivel, se sentirán por un largo tiempo.

Es en este contexto, priman las dudas sobre el futuro y la tan ansiada nueva normalidad, donde la comunicación jugará un rol protagónico: transparencia, veracidad y compromiso son los elementos que permitirán a las empresas gestionar las fases emocionales de todos sus stakeholders –empleados, clientes, proveedores, reguladores y la sociedad en general–.

Esto fue precisamente lo que debatieron en el webinar «La importancia de la comunicación responsable en tiempos de coronavirus» organizado por Corresponsables. Como destacaron los ponentes, las empresas, en este contexto, deben lograr cierta consistencia al relacionarse con los grupos de interés. Para ello, necesitan ser coherentes en los mensajes, comportamientos e iniciativas que realice con sus stakeholders.

 

17 países participaron en la sesión, en la cual Martha Herrera, presidenta de Pacto Mundial México y directora general de RSE de Cemex, junto a Jordi Tabernero, director general de Comunicación y Relaciones institucionales de Naturgy, expusieron su visión y prácticas en la comunicación durante la pandemia

 

En este sentido, la escucha, el dialogo y la capacidad de adaptar toda la comunicación a las expectativas de los grupos de interés es clave. El valor del papel del Chief Communications Officer es entregar a la organización los insights sobre tendencias, necesidades, preocupaciones y expectativas de los distintos públicos. Es el puente entre las conversaciones sociales, las tendencias del entorno y la empresa.

Ahí radica el rol estratégico de la comunicación: empresas que realizan una escucha activa, pueden conectar de manera significativa con sus públicos y establecer diálogos en un modelo bidireccional. En esto el modelo 60/40 es un aliado: escuchar un 60% y comunicar un 40%. Hoy los grupos de interés no sólo quieren ser receptores del mensaje, quieren participar aportando con sus inquietudes a los mensajes que emiten las empresas.

Aquí nos enfrentamos a un nuevo tipo de stakeholders que ya describimos en nuestro informe #ApproachingTheFuture2020: el ciudadano consumidor, activista, que valora a las marcas no sólo por su producto o servicio, sino por cómo éstas se comportan, los valores que las mueven, su coherencia y sus actos. En este sentido, todo lo que hacen, o dejan de hacer las organizaciones, será evaluado y recordado, premiando aquellas que no sólo se hayan comportado de manera ética, sino  que hayan sabido comunicar de manera consistente esos actos.

 

Esta crisis es una oportunidad para renovar la licencia social, la más importante de todas. En esta renovación, los empleados son fundamentales, pues se configuran como los principales embajadores.

 

La comunicación debe verse de manera integral, conectando directamente lo interno y lo externo. Aun así, es interesante destacar una visión que fluya desde dentro hacia fuera, para poner en valor a los empleados como nuestros principales activos. Además, de esta manera, no solo serán los primeros en enterarse de lo relevante, sino que, bajo el mismo prisma de la bidireccionalidad, podrán participar en aspectos corporativos con cercanía y empatía, potenciando así nuestro diálogo con ellos.

 

Aprendizajes clave:

1) Hay que ser cuidadosos, empáticos e inclusivos con los empleados: involucrarlos para potenciar el engagement y compromiso.

2) Los stakeholders juzgarán a las empresas por sus acciones: la coherencia, la comunicación y el diálogo son esenciales. 

3) Crisis como oportunidad: empresas pueden aprovechar este contexto para renovar la licencia social y fortalecer el brand engagement.

4) Conectar con los públicos a través de la empatía: la comunicación debe considerar las fases emocionales de los públicos para entregar mensajes acordes a sus necesidades y expectativas; cercanía, solidaridad, humildad y sin oportunismos, siempre con el propósito como base.

5) Comunicar hechos, no palabras, y comunicarlos siempre: es tan importante que haya una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, como comunicar las iniciativas que llevamos a cabo para ponerlas en valor. Si nadie se entera, no repercutirá en el negocio.  

6) El nuevo rol del CEO: la pandemia ha consagrado un liderazgo cercano, empático, tanto de manera interna como externa. Esta es una de las prácticas que debe perdurar tras la pandemia.  

7) Los empleados son el primer activo: hay que empoderarlos para que aporten su visión y hacerlos partícipes, manteniendo la coherencia de un modelo bidireccional tanto hacia fuera como en lo interno. Si se escucha a los clientes, a los trabajadores también hay que darles espacio para expresarse y dialogar.

8) Información ágil y periódica: la única manera de gestionar la incertidumbre de los públicos es mediante la transparencia.