La importancia estratégica de comportarse de acuerdo a la promesa de marca: riesgos y oportunidades

21 de julio de 2015

La revista científica Prisma Social publicó el pasado mes de junio el estudio «Los riesgos de romper la promesa de marca: la reputación de Coca-Cola en las redes sociales» realizado por el profesor de Ciencias de la Comunicación, Isidoro Arroyo Almaraz y la investigadora del grupo SIC, Lilia Ivana Mamic; ambos de la Universidad Rey Juan Carlos.

El estudio profundiza sobre los intangibles que aportan más valor a las organizaciones, la marca y la reputación, a través del análisis de las dos últimas crisis sufridas por la multinacional, Coca-Cola. El Expediente de Regulación de Empleo (ERE) y los mensajes discriminatorios involuntarios suscitados durante la campaña #MakeItHappy son dos casos que han puesto de manifiesto la importancia de ser fiel a la promesa de marca para seguir operando en el mercado. Para no perder tus licencias para operar y para salir favorecido gracias al «stock reputacional».

Coca-Cola es un producto centenario, creado en 1886, que ha ido posicionándose como algo mucho más allá que una simple bebida refrescante. En la actualidad, se considera una forma de vida que impulsa la felicidad como valor esencial. Sin duda, la reconocida bebida ha sabido aprovechar las oportunidades que ofrece la publicidad y la digitalización para conectar y fidelizar a sus consumidores de manera emocional. De hecho, su buen manejo de las redes sociales se ha demostrado al ser la primera marca en conseguir 50 millones de «Me Gusta» en Facebook, además de ser seguida por más de 90 millones de personas.

Coca-Cola Iberian Partners es la embotelladora que desarrolla su actividad en España, Portugal y Andorra. Cuenta con más de 15 plantas de producción en España y da empleo directo a más de 5.000 personas. Su apuesta por la felicidad y las campañas publicitarias consiguió que en 2012 fuera considerada la marca más asociada a la felicidad en España, según un estudio del Instituto Sondea. Es importante señalar aquí que cuando se elevan los valores asociados a una marca a valores y principios universales como la felicidad, la exigencia y demanda de los públicos es mayor y la coherencia, por tanto, tiene que ser más fuerte y transversal en todo lo que la empresa haga.

Con lo cual, la empresa fue muy criticada cuando en 2014 anunció un ERE y el cierre de cuatro plantas productivas. Este hecho tuvo mucha repercusión tanto en medios de comunicación como en redes sociales, y la sociedad en general se volcó a favor de los trabajadores damnificados. La reputación estaba siendo mermada, los mensajes negativos hacia la compañía inundaron las redes, y muchos animaban a los consumidores a sustituir Coca-Cola por su principal competencia, Pepsi.

El segundo caso de estudio es la campaña Make it Happy (Hazlo Feliz) en la que Coca-Cola invitaba a los usuarios a responder los tuits negativos con el hashtag #MakeItHappy mientras que la empresa convertía aquellos tuits en imágenes de cosas felices a partir de las propias palabras del mensaje. Sin embargo, por una acción del blog Gawker, Coca-Cola tuvo que retirar la campaña de las redes sociales. A través de una cuenta falsa, el blog tuiteó frases del libro Mi lucha de Adolf Hitler con el #MakeItHappy para que Coca-Cola reproduciera el mensaje negativo cambiándolo en positivo, con esto, lograron que pareciera que Coca-Cola estuviera promoviendo estos mensajes racistas y discriminatorios. Ante este suceso, los seguidores de Coca-Cola apoyaron a la marca mostrando su enfado contra Gawker.

En definitiva, el estudio deriva en una serie de conclusiones que reflejan y ponen de manifiesto el importante papel de la reputación y la marca en la era digital:

1. La imagen de marca. El ERE en la filial Iberian Partners afectó a la imagen de marca de Coca-Cola y esto tuvo consecuencias económicas y reputacionales para la compañía.

2. La promesa de marca. En el caso del ERE, la embotelladora no fue fiel a la promesa de marca ya que descuidó a uno de sus principales embajadores, sus empleados. Coca-Cola ha gastado millones para ser reconocida como una marca que potencia valores como la felicidad, familia, generosidad, compañerismo, etc., y despidiendo a sus trabajadores estaba siendo incoherente entre lo que promulgaba y lo que de verdad hacía.

3. Los nuevos medios. Estos medios proporcionan más voz a los distintos stakeholders obligando a las marcas a dialogar. Los casos estudiados muestran cómo los consumidores interfieren en las situaciones y construyen una conversación al respecto, aparte de participar activamente en el comienzo y el desenlace de los sucesos.

4. Capital reputacional. El caso Make It Happy constata la importancia de tener una comunidad favorable a la marca, que la respalde y apoye. Y que la marca, por su acción a lo largo del tiempo, haya creado un stock reputacional que le ayude en épocas más complicadas.

A un año de la polémica originada ante el anuncio del ERE por el embotellador Iberian Partners, el sentiment score para los términos Coca-Cola España en Twitter se sitúa en un 50 % (sobre un total de 1.400 menciones realizadas en el mes de enero de 2015, según datos que arroja la herramienta Topsy). Estos datos suponen que la situación estaría volviendo a como estaba antes del conflicto con los trabajadores.

Es evidente que la confianza generada por Coca-Cola desde sus inicios ha sido un intangible clave para enfrentarse a las crisis de reputación.

De la investigación realizada por los profesores Isidoro Arroyo Almaraz Lilia Ivana Mamic, se pueden extraer aprendizajes y conclusiones muy interesantes. La tenéis completa en el siguiente enlace.