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closeLa International Reputation Week asienta los ejes estratégicos clave para construir la reputación
18 de octubre de 2023
Hace un par de semanas hemos celebrado la International Reputation Week, un Congreso organizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Universidad, donde más de 200 expertos de más de 20 países han compartido las mejores prácticas en reputación corporativa y universitaria. El encuentro ha asentado los ejes imprescindibles para construir, velar y proteger uno de los recursos más relevantes para el futuro de cualquier organización: la reputación.
Las organizaciones se encuentran sumergidas en entornos complejos, dinámicos, cambiantes y altamente competitivos donde, un factor especialmente sensible para las compañías es la crisis de confianza generalizada que manifiesta la sociedad respecto de empresas, instituciones y gobiernos. Recuperar la confianza es, por tanto, una tarea crucial que urge abordar y responder, particularmente, desde el tejido empresarial. Aquí algunas causas y consecuencias de esta situación:
- Investigaciones de referencia en tendencias sociales (GlobeScan, Edelman, KANTAR, IPSOS, GFK, Havas, The RepTrack Company, entre otras) destacan la responsabilidad que la sociedad otorga a las empresas como motor de cambio y actor social relevante para hacer frente a los grandes retos globales y generar un desarrollo sostenible y próspero.
- Esta responsabilidad que recae en las empresas, hace que los consumidores y los ciudadanos tengan una opinión más positiva y favorable sobre aquellas organizaciones que se involucran y comprometen con una causa social y están dispuestos a pagar un sobreprecio si el producto o el servicio es ofrecido por una empresa responsable y con una reputación sólida.
- De esta forma, adquieren cada vez más peso en la decisión de compra aspectos como los valores y principios que abandere la compañía, así como su compromiso con las comunidades en las que opera. El perfil del ciudadano evoluciona hacia una actitud más activista, buscando y apoyando a las empresas responsables y sostenibles y rechazando a aquellas organizaciones que no estén alineadas con sus expectativas, valores y creencias.
- Estos cambios se reflejan, también, en el ámbito de la inversión, donde se observa un crecimiento estable en el interés de los inversores por la inversión sostenible y responsable, que se ha transformado en acción en los últimos años con la evolución del marco regulatorio en inversión ASG y el desarrollo de nuevos fondos e iniciativas de inversiones sostenible.
Ante este escenario, la reputación se posiciona como un recurso estratégico clave cuya gestión resulta ineludible. Por ello, la reputación –entendida como un sentimiento de confianza, admiración, respeto y buena estima– debe construirse trabajando y activando distintas palancas. Algunas de ellas son el propósito corporativo, la transparencia o la comunicación. En este sentido, mantener una coherencia entre lo que se dice (comunicación) y lo que se entrega (comportamiento) resultará clave para afianzar la confianza.
Pero ¿por qué la gestión de la reputación se ha convertido en una tarea urgente para las organizaciones y sus profesionales? Comparto cuatro importantes beneficios derivados de la buena reputación abordados durante el Congreso:
- Permite fortalecer las capacidades competitivas y de diferenciación de la organización.
- Fortalece y protege el valor empresarial, generando negocio y minimizando posibles riesgos reputacionales
- Simplifica el proceso de toma de decisiones y los costes de transacción en las relaciones con nuestros grupos de interés.
- Mantiene y amplía nuestra licencia social para operar.
Excelencia y futuro, las dos caras de la reputación
Todos los que hemos asistido a estas interesantes jornadas tenemos algo en común: defendemos el rol de la reputación en la creación y protección del valor y estamos absolutamente convencidos de su poderosa influencia en la transformación de las organizaciones en el camino hacia la excelencia.
Y es que, existen dos grandes temas clave asociados a la reputación: la excelencia y el futuro. De hecho, podrían entenderse como sinónimos o como conceptos inseparables y estrechamente vinculados.
Hoy, para competir y garantizar la sostenibilidad y el éxito de cualquier proyecto en el tiempo –es decir, para garantizar su futuro– es esencial construir una diferenciación no copiable, así como fortalecer y proteger nuestro capital social y relacional con nuestros grupos de interés.
Construir esa diferenciación y ese capital relacional requiere de una escucha activa y constante de la expectativas y percepciones de los stakeholders. Solo así se podrán detectar e identificar aspectos de mejora y las organizaciones serán capaces de trabajar en su mejor versión. Para ello, el horizonte a seguir es el de la excelencia corporativa, lo que proporcionará mantener, ampliar y consolidar la licencia social para operar de cualquier compañía.
Teniendo en cuenta estas dos caras de la moneda, la International Reputation Week ha analizado el escenario reputacional partiendo de tres preguntas base:
- ¿Qué es la reputación y cómo se cultiva?
- ¿Qué implicaciones tiene la reputación para la alta dirección o gobierno de las instituciones?
- ¿Cuáles son las capacidades y funciones propias de los profesionales de la reputación?
Desde Corporate Excellence hemos preparado un documento con los aprendizajes clave que dan respuesta a estas tres cuestiones. Puedes descargarlo aquí.
