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La marca como «el alma de las organizaciones»: Segunda Jornada de Innovación en Marca

13 de junio de 2014

Como os habíamos contado esta semana hemos celebrado la segunda Jornada de Innovación en Marca en Madrid y Barcelona. La organizamos junto a Millward Brown y GroupM y como preveíamos se convirtió en un evento que reunió a más de 200 profesionales procedentes de departamentos relacionados con la gestión de marca de sus organizaciones.

La Jornada contó con la participación especial de Nigel Hollins, VP and Chief Global Analyst de Millward Brown y miembro del consejo asesor de Corporate Excellence, quien junto a otros expertos de primer nivel, compartió con los asistentes los últimos avances relacionados con la gestión de este recurso intangible tan importante para la supervivencia y el valor a largo plazo de las organizaciones.

En el caso de Madrid, la jornada tuvo lugar en la sede de Correos. El Secretario General y del Consejo de Administración de la entidad, José María Elías de Tejada, dio la bienvenida y resaltó las principales ideas de la transformación de marca que está viviendo Correos.

En el caso de Barcelona, la sede que acogió la jornada fue la de Gas Natural Fenosa, Antonio Fuertes, Reputation and Sustainability Senior Manager at Gas Natural Fenosa, dio la bienvenida y comenzó la jornada refiriéndose a la marca como «el alma de las organizaciones».

La primera mesa estuvo protagonizada por Tim Wraggs, Chief Executive Officer and Global Chief Client Officer, Millward Brown Europa y Nigel Hollis, VP and Chief Global Analyst, Millward Brown. Ambos coincidieron en la importancia que hoy en día han adquirido las marcas, cómo estas se relacionan con las personas creando nuevas maneras de actuar y cómo influyen en la gestión global de las compañías.

Vivimos en un momento en el que la velocidad, las nuevas experiencias y la satisfacción de los clientes tienen un papel clave a la hora de gestionar las marcas; la tecnología, la infinidad de datos y la multiplicidad de canales y plataformas en el que tienen lugar las comunicaciones han cambiado y modelado la manera de hablar de las marcas. La bidireccionalidad reina las relaciones de las marcas y las personas.

Nigel Hollis, compartió alguna de las ideas que recoge en su último libro Brand Premium, How Smart Brands Make More Money. Para llegar a convertir una marca en Premium, la marca debe ser meaningful (significativa) ha de satisfacer necesidades y resultar más atractiva; ha de ser diferente y ha de marcar tendencias, para que el consumidor esté dispuesto a pagar más por ella; y por último ha de ser salient (sobresaliente) es decir, la marca se ha de convertir en la marca que primero venga a la cabeza del consumidor. Destaca una idea primordial: «las marcas solo conservarán su valor si son tratadas como algo valioso.»

Las marcas son seres vivos en continua evolución y con un objetivo principal: conseguir consistencia relevante.

La importancia de la gestión del Big Data y la figura del Brand Guardianship fueron otros temas que se trataron en la jornada. Jon Artolozaga, Head of Marketing Intelligence en GroupM, se refirió al momento actual como un momento de oportunidad para las empresas que sepan aprovecharse de todos los datos disponibles. Es clave saber gestionar todos los canales en los que la marca esté presente. Nicky Nicholls y Áurea Galindo de Lambie-Nairn explicaron la figura del Brand Guardianship como el proceso diseñado para maximizar la efectividad de la inversión en marketing. Si las comunicaciones y experiencia de marca en los puntos de contacto son consistentes, coherentes y relevantes, la vinculación de la marca aumenta, haciendo más efectiva la inversión.

También se presentó el caso de la marca Bankinter, Yolanda Sanz, Brand Manager de dicho banco, hizo un recorrido por los principales cambios que ha sufrido la marca en los últimos años. Desde los valores, y liderando este cambio desde dentro hacia fuera, Bankinter ha experimentado un giro de 180 grados en la última década dando como resultado una marca creada, vivida y gestionada desde los valores que componen su cultura corporativa.

Oriol Iglesias, Director ESADE Brand Institute at ESADE Business & Law School, explicó qué es y cómo se puede aplicar la co-creación para innovar dentro de las organizaciones. Nuevas maneras de implicarse y relacionarse con los stakeholders dan como resultado este tipo de comportamientos que si son bien gestionados harán crecer y mejorar la marca de las organizaciones. Casos como el de LEGO lo demuestran.

Para concluir la jornada Tim Wragg, Nigel Hollis y Jim Prior expusieron las principales conclusiones del día, brocho de oro para una jornada de lo más interesante.

En los próximos días compartiremos las entrevistas que les hicimos a los ponentes.

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