La reputación llega a las universidades

30 de abril de 2015

El Congreso Building Universities’ Reputation 2015 celebrado en Pamplona hace unos días ha puesto de manifiesto la importancia de la gestión de la reputación en el ámbito universitario para construir universidades diferenciales y sostenibles a largo plazo. Por por primera vez y en un mismo espacio se han dado cita rectores y autoridades de distintas universidades tanto nacionales como internacionales, consultores, gestores universitarios y profesionales del sector privado de hasta 17 países diferentes para debatir sobre la profesionalización de la gestión de la reputación en las instituciones de educación superior.

De la mano de grandes expertos tanto del mundo académico como del empresarial como Rupert Younger, director del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, Louise Simpson, directora de The World 100 Reputation Network; Paul Andrew, director de comunicación de la Universidad de Harvard o Jan Sadlak, presidente del Observatory on Academic Ranking and Excellence, entre otros, hemos conocido el estado del arte de la gestión de la reputación en las universidades.

Como ocurrió hace una década en el ámbito empresarial, las universidades han visto la necesidad de empezar a profesionalizar esta disciplina para garantizar su supervivencia a largo plazo. El detonante de este movimiento se encuentra en el contexto de máxima competencia en el que están inmersas para atraer talento (mejores profesores y alumnos), conseguir ayudas y fondos para la investigación… Pero sobre todo en la proliferación de rankings y clasificaciones universitarias que evalúan su posicionamiento como centros de referencia. Tal y como se recoge en el paper de posicionamiento del Congreso, el padre de todos ellos es el de la revista U.S. News & World Report, publicado por primera vez en 1983, pero los de más auge e impacto global actualmente son el Academic Ranking of World Universities, elaborado por la Universidad de Shanghai Jiao Tong, el de Times Higher Education, el QS World University Ranking o el U-Multirank. En este sentido, en el Congreso tuvimos la oportunidad de escuchar a los representantes de cada uno de ellos en una mesa específica sobre rankings de instituciones de educación superior. Las principales críticas que se le hacen a los rankings las encontramos en las metodologías de evaluación en las que se favorecen determinados aspectos sobre otros, ocasionando en consecuencia que las instituciones no se vean reflejadas en su totalidad.

Uno de los aprendizajes del encuentro ha sido ver la importancia de la evaluación para ser más competitivos y como herramienta para identificar fortalezas y las áreas clave de mejora. Todos los expertos han coincidido en que los rankings son instrumentos esenciales en la actividad pública pero que hay que mirarlos con cautela y sin olvidar la misión fundacional de la institución universitaria: educar, investigar y transferir el conocimiento. En este sentido, hemos visto que desde el mundo universitario están totalmente convencidos de que la hoja de ruta de la reputación parte de la definición de una identidad única y diferenciadora. Todos los expertos han aludido a la importancia de gestionar los intangibles en base al propósito de su organización. Este posicionamiento coincide totalmente con lo vivido en el mundo empresarial, donde estamos asistiendo a un movimiento de las empresas hacia la puesta en marcha de procesos de alineamiento corporativo para construir sistemas de creencias compartidas en base a la definición o redefinición de su identidad.

Las empresas han avanzado mucho en cuanto a la gestión integrada e intregal de los intangibles. De hecho, más de 120 multinacionales de todo el mundo utilizan el indicador de reputación Pulse en sus cuadros de mando en aras de conocer cómo son percibidos por sus grupo de interés a lo largo del tiempo; lo que implica introducir mecanismos de escucha activa y mejora continua en sus modelos de gestión. Las universidades avanzan por buen camino y estamos seguros de que podrán aprender mucho de la experiencia del mundo empresarial en esta disciplina. Para compartir el know-how adquirido en este ámbito durante la última década por parte de las empresas españolas, pioneras en gestión de la reputación a nivel internacional, Corporate Excellence participó en una mesa sobre métricas de reputación acompañados de Reyes Calderón, profesora de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra, en la que se destacaron algunas de las ideas clave del Manual de Reputación Corporativa de nuestra Biblioteca. Se expusieron solo algunas pinceladas de uno de los recursos más prometedores para la gestión de cualquier institución en los próximos años, pero seguiremos compartiendo conocimiento en este ámbito.

La reputación es fundamental para la mejora de una organización y es esencial para garantizar su supervivencia. Como afirmaba Juan Manuel Mora, vicerrector de comunicación de la Universidad de Navarra, ha de considerarse como un proceso asimétrico: se tarda mucho tiempo en conseguir y se puede perder en tan solo un instante. Desde Corporate Excellence compartimos esta premisa así como el Modelo 3×3 que presentó Juan Manuel Mora para cultivar la reputación con la ayuda de la comunicación. Un modelo que se estructura en base a 3 niveles claves: seno de la organización, grupos de interés y opinión pública, y del que os hablaremos en otro momento.

El Congreso ha cumplido su objetivo: tender puentes entre países, mostrar las mejores prácticas en este campo y favorecer el aprendizaje mutuo entre académicos, gestores, elaboradores de ranking y universidades evaluadas. Para Corporate Excellence ha sido un placer poder participar y compartir conocimiento y seguiremos muy atentos a los próximos avances en este ámbito. De momento os compartimos el resumen de los tuits más relevantes sobre cada una de las áreas temáticas en las que se dividió el Congreso:

> Reputación de Universidades

> Rankings de las Universidades

> Reputación en General

> Cultivar la reputación con ayuda de la comunicación