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La revolución del Branded Entertainment

21 de enero de 2015

Ayer asistimos al IE Bussines School donde se celebraba un encuentro organizado junto al Foro de Marcas Renombradas de España y la consultoría de comunicación LLorente&Cuenca. Con el título «La revolución del Branded Entertainment» distintos profesionales procedentes del mundo académico y empresarial analizaron desde esta perspectiva cómo conectar con un consumidor saturado.

La primera ponencia corrió a cargo de David G. Natal, Responsable del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, quién compartió con los asistentes la tremenda dificultad que encuentran las marcas hoy en día para generar contenido interesante y útil para los consumidores. Según Natal, el campo de batalla de las marcas hoy en día se llama Economía de la atención, y su moneda de cambio es el tiempo que los consumidores dedican a nuestra marca. Además, resaltaba también que en este nuevo tablero de juego nuestros competidores ya no son solo otras compañías que compiten por nuestro mismo territorio, sino que a partir de ahora las marcas van a competir contra generadores de contenido tradicional como series televisivas, films, eventos musicales, etc. Desde esta perspectiva, la visión y percepción de un consumidor saturado no resulta extraña. Es por ello que tras el boom del Branded Content, y con toda la generación de contenidos (en muchas ocasiones no utilizados) que ha provocado, las compañías comienzan a darse cuenta de que el contenido sólo tiene sentido si existe una estrategia global que lo justifique; la marca no ha de esconderse tras ese contenido si este es de calidad.

Como conclusión, David G. Natal ha expresado la necesidad de ampliar el modelo de negocio de las compañías hacia el entretenimiento «Siempre que estas sean capaces de legitimar sus propios contenidos, que deberán ser socialmente útiles y culturalmente relevantes». Por último, Natal afirmaba que «las marcas serán, sin ninguna duda, las mayores generadoras de entretenimiento del futuro». La productora audiovisual de la compañía Amazon, o la película animada producida por LEGO han sido algunos de los ejemplos de transición hacia la economía de la atención y la generación de entretenimiento.

La jornada continuaba de la mano de José Esteves, Profesor de sistemas de información del IE Bussines School. La presentación ha girado en torno a cómo la gamificación puede ayudar al Engagement en un mercado que se caracteriza por la hiperconexión donde las experiencias tradicionales ya no funcionan. La idea clave de la gamificación es el aprendizaje mediante elementos de juego (básicamente dinámicas, mecánicas y componentes de juego). El móvil aparece como gran protagonista en este segmento, no obstante, el profesor Esteves enfatizaba de nuevo la importancia de legitimar nuestro contenido y de hacerlo divertido ante todo.

Las dos últimas ponencias estuvieron dedicadas a casos reales traídos de la mano de Red Bull y Banco BBVA. Víctor Flores, Director del departamento de Cultura de Red Bull España, compartió con los asistentes cómo la compañía austriaca ha implementado en el emblemático Matadero Madrid, su «RED BULL MUSIC ACADEMY» un ejemplo perfecto de cómo una organización crea contenidos de calidad y útil, orientado al entretenimiento y con capacidad de generar engagement con el consumidor precisamente por la legitimidad que este le otorga. Por su lado, Ignacio Tena, Director de comunicación de contenidos y patrocinios de BBVA, ha expresado la importancia de diseñar una hoja de ruta para trabajar el contenido. También ha defendido la producción propia por parte de las compañías que tengan capacidad para ello, que además «deberán crear un contenido global que pueda viajar en distintos soportes por todo el mundo». Como conclusión Tena ha expresado que «los contenidos deben tener significado al mismo tiempo que trabajan para la marca, y por ello esta debe estar siempre visible».

En definitiva, «Economía de la atención» «Modelo de negocio que gira hacia el entretenimiento» y «Contenidos que trabajen para la marca y le den significado» son algunas de las principales conclusiones que sacamos del interesante encuentro.