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closeLa sostenibilidad no es una opción
14 de noviembre de 2023
Es un imperativo empresarial y una oportunidad comercial, pues las marcas con una puntuación alta en el índice de sostenibilidad de Kantar BrandZ, aumentaron su valor un 31% interanual, 8 puntos más que las 100 marcas más valiosas a nivel mundial. Hacerlo bien es crucial pero no es sencillo.
Muchas personas se sienten decepcionadas con las empresas y sus marcas cuando se trata de evaluar su desempeño en sostenibilidad. La mitad de los consumidores a nivel mundial creen que las marcas incorporan en su agenda cuestiones sociales o medioambientales exclusivamente por interés comercial. La misma proporción declara haber estado expuesto a iniciativas de greenwashing o social washing, acciones que promueven de forma engañosa una imagen sostenible de las marcas. Es un problema que afecta de forma generalizada a todos los sectores de la economía sin excepción y está provocando una desconexión del cliente en todos los mercados. En un contexto de falta de confianza, las marcas corren un alto riesgo de errar en su estrategia y en la comunicación cuando tratan de poner en valor sus acciones en este ámbito.
Actuar con valentía y audacia para liderar el camino hacia la sostenibilidad es un requisito fundamental para cualquier sector. Parte del desafío actual de las empresas es trasladar la estrategia corporativa ESG a la estrategia de marca que conecta con los consumidores y las diferentes audiencias. Esto no es nada fácil, máxime en organizaciones en silos, común en muchas empresas, pues dificulta notablemente esta transición. Las marcas necesitan una comprensión matizada de las oportunidades para abrirse paso en el terreno de la sostenibilidad, social y medioambiental, y conducir el cambio significativo. Centrarse en la creación de valor compartido –aquello que beneficia a la empresa/marca, la sociedad y el planeta– es, sin duda, una de las claves para garantizar la sostenibilidad económica del negocio a largo plazo.
Para adaptar la estrategia de marca de una forma acertada en este campo, lo primero es entender cuáles son las preocupaciones sociales que afectan a su sector, priorizar las diferentes audiencias, incluyendo las poblaciones subrepresentadas, y definir cómo su marca puede resolver esa preocupación de forma auténtica, única y consistente.
La gran mayoría de los consumidores están dispuestos a adoptar nuevos hábitos de consumo más respetuosos con la sociedad y el planeta, sin embargo, encuentran muchas barreras para actuar de forma coherente con sus valores. La innovación, centrada en el consumidor y no solo impulsada por el regulador, es esencial para poner en el mercado una cartera de productos que permita cerrar esta brecha en el comportamiento del consumidor e impulsar un verdadero cambio.
Una vez ordenada la casa, es importante comunicar al consumidor el compromiso de la marca para generar vinculación a la vez que le ayudamos a superar una de las barreras que dificultan tomar decisiones de compra más sostenibles: la falta de información. Las campañas relacionadas con la sostenibilidad se han triplicado en seis años (del 2016 al 2022), pero solo aquellas que lograron un perfecto alineamiento entre la marca y el propósito alcanzaron un alto impacto. Crear comunicaciones con mensajes auténticos, ejecuciones atractivas que capten la atención y que transmitan emociones positivas que empoderen a las personas a actuar, son algunas de las claves que nos permitirán comunicar con éxito en compromiso de nuestras marcas.
Una vez llegados hasta este punto, asegúrate de que las iniciativas de tus marcas estén teniendo el impacto adecuado y un retorno positivo de la inversión. Pocos departamentos de marketing han integrado métricas de sostenibilidad en sus cuadros de mando, lo que no les permite entender cómo la sostenibilidad afecta al valor de sus marcas y conocer cómo se perciben frente a su competencia. Es necesario contar con métricas que alimenten la
estrategia, el diseño de los planes y su impacto, para retroalimentar el proceso que ayude a la empresa y sus marcas a mejorar su desempeño y recuperar la confianza que hoy el consumidor no les concede.
