Las mil y una familias de Punto de Fuga. Participa en el estudio

23 de marzo de 2017

El otro día nos llegó un correo de Punto de Fuga, instituto de investigación prospectiva de mercados especializado en marcas; nos contaban que acaban de lanzar un proyecto, «Las Mil y Una Familias. Radiografía de las familias españolas», un estudio con el que pretenden analizar en profundidad las familias españolas, que consideran auténticas locomotoras del consumo actual. Su objetivo es conocer las distintas tipologías de familia que componen la sociedad española hoy en día, averiguando cómo son y cómo viven, sus expectativas y deseos, sus temores, sus maneras de comprar y consumir y su relación con las marcas.

Parece que fue ayer, pero ya han pasado 17 años del nuevo milenio… No podemos negar que las cosas han cambiado; en los últimos años se ha reformulado el concepto de familia. Las estructuras familiares han experimentado cambios importantes; los roles han cambiado —la familia se ha democratizado— y existe una gran diversidad. Prueba de ello es que en los últimos dieciséis años se ha incrementado un 15 % el número de personas que viven en España; sin embargo, aún más ha aumentado el número de hogares —un 29 % según el INE—, a la par que se reducía un 13 % el número de individuos por hogar: de 2,90 a 2,51.

Ante estos cambios tan significativos, Punto de Fuga ha tomado la determinación de estudiar las familias españolas desde un enfoque tanto cualitativo como cuantitativo. Para ello, analizarán tres dimensiones: las familias y sus insights psicosociales, las familias y sus ejes transversales de consumo y la marca particular bajo el prisma de esas familias. La muestra que tomarán se compondrá por 18.346.200 familias, que se agruparán en las catorce tipologías que se muestran a continuación. «Dinkies o parejas jóvenes», que son las parejas jóvenes sin hijos, divididas a su vez en parejas hetero y homo. Las «nido vacío», que tienen hijos, pero ya no viven en el hogar; subdivididas en mayores de 65 años y menores de 65. La «familia clásica», con hijos pequeños, con hijos adolescentes y con hijos mayores. La «familia monoparental», con hijos a su cargo —madre con hijos o padre con hijos—. Los «singles», que son los que viven solos, subdivididos en «young singles» —menores de 35—, los singles maduros —de 36 a 65 años— y los «seniors» —de más de 65—. Y, por último, los «share home», que son las personas independizadas que viven con otras con las que no comparten lazos de sangre. Estos pueden ser tanto jóvenes —hasta 35 años— como adultos —desde 36 años—.

Para descubrir los insights de cada una de estas familias, Punto de Fuga analizará cómo son y cómo viven, cómo son sus expectativas, temores, dinámicas y roles familiares. Se cuantificarán sus actitudes vitales para establecer sus leitmotiv fundamentales. Para estudiar su consumo, estudiarán las palancas y conductas de consumo actual a través de diez ejes esenciales: dinero, alimentación, compra, salud, ocio, moda, futuro, equipamiento, nuevas tecnología/redes sociales y medios de comunicación. Igualmente, se analizará cómo se perciben ciertas marcas y las de la competencia, utilizando ítems transversales y universales —a través de la imagen que proyectan en las familias— así como se mostrará cómo pueden mejorar su imagen o qué nota tiene la marca y su competencia.

El estudio se realizará desde un approach cualitativo y cuantitativo. Para el primero, se realizarán cien entrevistas etnográficas familiares en territorio nacional donde los analistas se insertarán en el contexto natural de las familias para capturar su lenguaje, su discurso, sus deseos y frustraciones. Pero también servirá para conocer los rincones o lugares donde se dan estas vivencias. Se constituirán dos fases: una de entrevistas individuales y otra de debate familiar. Después, se pedirá a treinta de las cien familias que, durante una semana, realicen breves videos con el smartphone donde se recojan momentos de la vida cotidiana. El approach cuantitativo lo constituirán dos mil entrevistas online y presenciales (en el caso del target senior), siempre en territorio nacional.

¿Os acordáis de la entrada de ayer? Recogíamos las palabras de Alfonso Fernández, director de Marketing de Samsung, en el FOA 2017 hablando sobre la confianza en las marcas, decía que «el 75 % de los consumidores pone en duda la credibilidad de las marcas y no las considera íntegras». Precisamente, el valor de la marca en la mente de los stakeholders es vital. A principios de año, Havas Group presentaba su informe Meaningful Brands, que aseguraba que más de la mitad de los encuestados esperaba más de las marcas. Para ello, hay conocer al público y sus necesidades. El estudio que propone Punto de Fuga nos acerca a ese propósito. Según su perspectiva, para aportar un valor al cliente hay que conocerlo. Se debe saber cómo es su contexto y entorno familiar para averiguar, en definitiva, cómo ser relevante y, por tanto, una marca competitiva y valiosa en la sociedad actual.

La mayoría de españoles cree que durante los malos tiempos las marcas han mirado solo por sus beneficios y no se han preocupado por el bienestar de las familias. ¿Qué ha sucedido para que exista esa percepción?, ¿qué marcas son las más vulnerables en este escenario de desconfianza?

Punto de Fuga plantea el análisis cualitativo y cuantitativo de 14 tipologías de familia para ofrecer a las marcas una visión de la sociedad española a través de los insights de sus familias y establecer cuáles son las palancas y conductas de consumo que permita a las organizaciones ver cuál es su posición frente a la competencia y establecer qué esperan de ellas sus grupos de interés.

Nuevas tecnologías, nuevos actores comerciales, nuevos paradigmas de consumo, nuevas marcas, nuevas tendencias. Todo esto está llegando a los roles familiares, a sus proyectos, a sus dinámicas de compra y de consumo.

Son muchos los insights que podemos extraer del análisis de las familias españolas, pero se necesita la colaboración de las marcas también. Punto de Fuga nos escribió para que compartiéramos su proyecto con vosotros para que las marcas que lo consideren oportuno puedan colaborar de esta iniciativa. En Corporate Excellence apoyamos la colaboración, creemos que juntos es más fácil encontrar oportunidades de crecimiento, no solo como empresas o marcas, sino también como sociedad.

Escríbenos o ponte en contacto directamente con Punto de Fuga si necesitas más información sobre el estudio y cómo participar.