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Las tendencias en comunicación y reputación según The Reputation Council

14 de julio de 2016

The Reputation Council es un consejo que agrupa a profesionales senior de comunicación de algunas de las empresas más respetadas en el mundo con el objetivo de mejorar la comprensión de los desafíos a los que se enfrentan los responsables de comunicación en el ámbito corporativo, así como captar la opinión de expertos sobre tendencias a escala mundial. En su última sesión participaron 114 responsables de comunicación de 17 países para hablar de asuntos como reputación sostenible, marca, diferenciación y relaciones con las empresas y ONG. Hablamos más detalladamente de algunas de las ideas que se pusieron sobre la mesa.

Todos estuvieron de acuerdo en que la reputación es un aspecto estratégico clave y que, por tanto, es fundamental demostrar su rentabilidad de inversión (ROI). Medir las actitudes y opiniones de los grupos de interés clave es crucial en la estrategia de gestión de la reputación. Como dato interesante, se mostró que en Europa, los sectores con mayores desafíos reputacionales son servicios financieros y energía.

Para que una empresa sea «bien percibida», es decir, para que tenga una buena reputación a ojos de sus grupos de interés, debe entregar un conjunto de valores alineados con las necesidades y exigencias de esos grupos de interés clave. Los clientes, por ejemplo, ya no se conforman con consumir un producto o servicio y demandan cada vez más conocer cómo se ha llegado a ese producto: qué hay detrás de la marca, cómo funciona la cadena de valor, etc. Las empresas tienen que ser proactivas en la gestión de la reputación y se transparentes, porque la información está en cualquier lugar. Tal y como afirman los profesores de la London Business School Rob Goffee y Gareth Jones en su obra Why Should Anyone Work Here? La única forma de controlar la información en un mundo en el que cada hora circulan millones de bits de datos y tuits es comunicar honestamente, «decir lo que eres, antes de que otros digan lo que no eres». Si no se aporta información, los silencios son siempre ocupados por ruido.

Tener una reputación fuerte otorga licencia para operar, capacidad para atraer y retener el mejor talento, generación de confianza y lealtad, y el beneficio de la duda cuando las cosas van mal. La transparencia y la autenticidad crean oportunidades para fortalecer la reputación. El proceso de autenticidad, que lleva a que las compañías sean lo que dicen que son, debe comenzar desde dentro de la organización. En este sentido, los empleados son un actor clave en la reputación ya que sus acciones son la «cara visible» de los valores de la empresa.

Para conseguirlo, cada vez más empresas articulan su propósito y lo convierten en una prioridad estratégica para poder contribuir positivamente a la sociedad en la que opera. La influencia de las Organizaciones No Lucrativas (ONL) en las empresas se va a incrementar en los próximos 10 años y estas relaciones van a ser más cooperativas, dialogantes y cercanas. Se está produciendo mayor colaboración entre el sector privado, público y no lucrativo para maximizar el impacto positivo generado.

Por último, se hizo hincapié en que la marca corporativa es una articulación de lo que la empresa representa, una promesa a los grupos de interés sobre la forma en la que la empresa se comporta. La reputación es el resultado de la diferencia entre la promesa y la realidad, entre lo que se dice que se va a hacer y lo que se hace realmente. Una promesa crea expectativas, y estas expectativas se convierten en el estándar con el que los grupos de interés juzgan a la empresa. Por ese motivo, comprender claramente las expectativas puestas en una organización (y a menudo en su sector) es fundamental para crear una buena estrategia de comunicación.

A modo de conclusión podemos decir que para construir una reputación positiva a largo plazo tenemos que garantizar que haya cuatro pilares básicos alineados: comunicación interna, comportamiento interno, comunicación externa y comportamiento externo. Una idea que se ve claramente en el gráfico siguiente.

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Fuente: Ipsos Global Reputation Centre

Además, si estás interesado en descargar el informe completo en el que se recogen todas estas ideas y algunas más puedes hacerlo a través de este enlace (en inglés).