Lecciones esenciales de las compañías top de BrandZ 2020

03 de noviembre de 2020

COVID-19 nos ha enseñado que las marcas fuertes resisten mejor en tiempos de crisis y dan un mejor retorno. Hemos visto como las empresas que invierten en su marca son capaces de usarla como escudo y motor para enfrentar diferentes adversidades y seguir ejerciendo de forma estable a largo plazo. Además, cada vez encontramos más casos en los que la gestión de la marca, la comunicación y la reputación a lo largo de la pandemia, ha determinado el futuro y el éxito de una organización en este ejercicio tan atípico.

En los últimos meses hemos visto cómo han surgido nuevas tendencias alrededor del mundo, que han forzado a las empresas a adaptarse a esta nueva realidad para poder seguir siendo relevantes para sus consumidores. Un ejemplo de estas tendencias es la consolidación de la era del ecosystem brand, donde la clave está en la generación de alianzas; ya que, al unir fuerzas, las organizaciones se vuelven más resilientes en la propuesta de valor de cara a los consumidores. Tendencias como la adaptación y actualización digital también se han vuelto un must para estos tiempos, ya que todos estamos conectados virtualmente mientras que otros vínculos de globalización mundial están limitados. Estamos viviendo nuevos días y caminos para la sociedad, los consumidores y las marcas.   

Respondiendo a este contexto, BrandZ anunció el top 30 empresas del 2020 en España. Para definir este ranking, la contribución de marca es evaluada por el consumidor. Estos resultados aseguran que las tres mejores empresas españolas del 2020 han sido Zara, Movistar y Santander, respectivamente. Empresas que han estado invirtiendo en su marca por mucho tiempo, enfocadas en crear confianza en sus consumidores; estrategia que, en tiempos convulsos como los que vivimos, ha dado sus frutos.

Estas y todas las marcas españolas se enfrentan a un desafío que va más allá del COVID-19. Aunque el virus intensifica la presión sobre ellas, la esperada vacuna no dará la solución a la actual crisis social, política y financiera. Aun así, en estos meses nos han dado grandes ejemplos de buenas prácticas que nos enseñan lecciones importantes sobre cómo actuar en relación con tu core empresarial, stakeholders y necesidades del entorno: para compañías como DIA, por ejemplo, la proximidad y la cercanía a sus clientes fue esencial para sobrevivir. Trataron de poner al cliente en el centro, y la digitalización fue una via importante para poder estar cerca de sus clientes y cubrir sus necesidades en tiempos de pandemia. Por otro lado, compañías como Mahou se enfocaron creando un vínculo emocional con el cliente. Mahou trató de humanizar la marca, empatizando con el cliente e involucrándose en sus necesidades con proyectos como #SomosFamilia: plataformas de ayuda y colaboración con bares y hostelería en tiempos de COVID-19.

COVID-19 también ha traído nuevos hábitos y oportunidades. Para asegurar el futuro de las marcas en tiempos convulsos, es importante entender cómo está cambiando la mente de los consumidores. Para ello, BrandZ nos entrega los principales drivers de crecimiento que permitirán a las marcas enfrentar de mejor manera los desafíos de la actualidad. Entre los aspectos en los que pueden mejorar las organizaciones para impulsar la fortaleza de su marca, se destacaron 4 ejes sobre donde se pueden apalancar:

  1. Innovación, las empresas que invierten en innovación crecen mucho más que el resto. No solo innovar en el producto o servicio, sino también en la forma de comunicar, de relacionarse y en que construyen la experiencia de marca.
  2. Sostenibilidad los aspectos sociales y medioambientales son esenciales como palanca de crecimiento. Los consumidores quieren marcas afines a ellos, abordando las mismas preocupaciones que les afectan con iniciativas reales, auténticas y con contenido. Las marcas que desarrollan la RSC crecen un 60% más que otras que no trabajan de manera consistente en este ámbito.
  3. Customer-centric: poner al cliente en el centro y pasar del hablar al hacer genera un salto exponencial en el modelo de negocio. El cliente debe notar esta inclinación en sus interacciones con la marca. La experiencia de cliente es clave, monitoreando todo el tiempo para la mejora constante. Con esto se construye la confianza y recomendación
  4. Propósito: debe estar impregnado en todo lo que hacemos, coherente con la promesa que se hace. La experiencia de marca no puede ser distinta al propósito declarado. Debe haber coherencia, claridad y transversalidad del propósito con cada punto de contacto

La gestión de la marca afecta directamente con la reputación de una empresa. Es muy frágil pero muy potente cuando se trabaja bien. Una marca que logra una diferenciación clara e interesante para sus públicos es premiada con el consumo y la recomendación. Para mas contenido sobre marcas, pueden ingresar a la web de Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership.