Liderazgo y reputación en tiempos de crisis

01 de abril de 2020

Nunca me había visto inmerso en una situación tan excepcional como la que estamos viviendo. Llevo días tratando de serenar mis emociones, pensamientos e ideas para poder compartir una pequeña reflexión ante esta situación que nos exige sacar lo mejor de nosotros mismos: como personas, como trabajadores, y como ciudadanos. En concreto quiero profundizar en el terreno empresarial, donde nos encontramos con varios retos repartidos entre dos escenarios: el actual (en el que debemos enfrentarnos a la crisis aportando valor a las comunidades en las que operamos) y el futuro (al que nos debemos anticipar y estimar las necesidades que tendrán los grupos de interés). Me gustaría compartir con vosotros una serie de reflexiones que surgen de la lectura de muchos de los informes que se han publicado estos días, incluido el que hemos elaborado en Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership: COVID-19 Special Issue. Análisis e impacto reputacional: guía para empresas, sobre el que podéis consultar en abierto su resumen ejecutivo.

De las cosas de la que estoy más seguro ante esta situación es del rol fundamental de liderazgo que tendrán las empresas. Según los resultados del 2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust & Coronavirus, el 78% de los ciudadanos espera que actúen para proteger a los empleados y la comunidad, adaptando sus negocio y formas de trabajo. En ese sentido, la institución «mi empresa» se considera mejor preparada para afrontar el virus que «mi país» en 8 de los 10 países encuestados. Esto no hace sino reafirmar lo que ya hemos comentado en otras ocasiones: la sociedad espera que las empresas tomen el relevo del liderazgo y potencien el impacto social positivo.

La sociedad espera que las empresas tomen el relevo del liderazgo y potencien el impacto social positivo

Las organizaciones tienen el reto, por tanto, de impulsar un posicionamiento de liderazgo en este contexto incierto, volátil y efímero; y hacerlo en base a unas prioridades estratégicas que relacionen su propósito con su capacidad competitiva. En este sentido, surgen iniciativas que evidencian que algunas organizaciones están siendo capaces de tomar decisiones guiadas por su propósito y valores, su compromiso social y sus fortalezas.

Estoy seguro de que la sociedad recordará a las compañías por su buena o deficiente respuesta ante esta situación excepcional, y las premiará no solo por lo que hacen sino por el cómo y el por qué lo hacen. Es el momento, por tanto, de tangibilizar con acciones concretas el propósito corporativo (el porqué de la organización, su razón de ser), los valores y la cultura corporativa (cómo se comporta y piensa la organización) y su capacidad operacional y productiva (fortalezas y ventajas competitivas); y vertebrar esos ejes en torno al contrato social asumido por la empresa en su conjunto y por sus máximos líderes. El propósito y la reputación corporativa se convierten, de esta forma, en el centro neurálgico sobre el que debe vertebrarse la estrategia.

Tener una reputación excelente hace que, en circunstancias como las que estamos, se reduzca la incertidumbre y se facilite la toma de decisiones, su capacidad de autogeneración y de gestión.

Como he dicho en otras ocasiones, según un estudio de Aon, el daño a la reputación y a las marcas corporativas se han convertido en las principales preocupaciones de los CEO del mundo. La gestión del riesgo reputacional requiere evaluar objetivamente la realidad de la organización, identificar los cambios en las expectativas de los grupos de interés y establecer un enfoque integral de gestión de riesgos de la compañía. Tener una reputación excelente hace que, en circunstancias como las que estamos, se reduzca la incertidumbre y se facilite la toma de decisiones, su capacidad de autogeneración y de gestión. Hoy sabemos que para fortalecer nuestra reputación y mitigar los riesgos tenemos que comunicar, comportarnos y entregar experiencias excelentes en las dimensiones por las que somos percibidos y juzgados, y que son: 1)la calidad de la oferta comercial de productos y servicios; 2) la ética y el buen gobierno corporativo; 3) los buenos resultados financieros; 4) la innovación centrada en aportar valor y hacer la vida más fácil; 5) el liderazgo de la alta dirección y la calidad del management; 6) las iniciativas y comportamientos socialmente responsables; y 7) el entorno de trabajo y el trato y compromiso de los empleados. No tenemos que perder de vista estas dimensiones; y mucho menos en el momento en el que nos encontramos.

En situaciones de crisis es imprescindible que las empresas impulsen proactivamente su liderazgo sin caer en acciones oportunistas y gestionando de manera adecuada su reputación

En situaciones de crisis es imprescindible que las empresas impulsen proactivamente su liderazgo sin caer en acciones oportunistas y gestionando de manera adecuada su reputación. Para ello, es clave continuar en contacto permanente con sus grupos de interés, conocer sus expectativas y darles respuesta. Aquellas empresas con una sólida reputación corporativa que cuenten con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por todos sus empleados serán capaces de reaccionar rápido en base a las expectativas que les marquen sus grupos de interés, minimizando así el impacto de la crisis a nivel reputacional y económico.

Sigo enriqueciéndome en casa con más lecturas y participando en encuentros online sobre la crisis que estamos viviendo. Además, desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership estamos trabajando para compartir información especializada sobre el rol de las empresas y el COVID-19. Y siempre desde nuestro ámbito de especialidad, la reputación, la marca, la comunicación y otros intangibles. Muchos de esos contenidos los iremos compartiendo en abierto para poder así ayudaros a tener una lectura más profunda del contexto social y reputacional.

Si algo nos está enseñando este momento más que nunca es a reflexionar, a aprender, y a escuchar al entorno y sus necesidades

No quiero terminar esta reflexión sin compartirte mi deseo de que tanto tú como tus más allegados estéis bien. Recuerda: cuídate, protégete y quédate en casa. Si algo nos está enseñando este momento más que nunca es a reflexionar, a aprender, y a escuchar al entorno y sus necesidades.