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Marca y transformación cultural en el V Foro de expertos de Marca, Comunicación y RSC
Grandes expertos en marcas procedentes de importantes compañías y agencias de comunicación y gestión de intangibles se reunieron el pasado miércoles 15 de junio en el V Foro de expertos de Marca, Comunicación y RSC organizado por 21 gramos para hablar de la importancia de los intangibles en la gestión de las marcas.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence fue el encargado de conducir el evento para centrar el foco de atención en conceptos como legitimidad y diferenciación tomando como referencia la economía de los intangibles en la que nos encontramos y poniendo especial atención a la marca y la reputación.
A lo largo de la jornada, se debatieron cuestiones relevantes para el sector y se defendió que hoy en día, las empresas se diferencian por su marca corporativa y no tanto por su marca producto. Esta diferenciación, sin embargo, es cada vez más difícil de alcanzar debido a la desconfianza por parte de las audiencias que atribuyen más credibilidad a la que otros individuos digan sobre la marca o empresa con la que se relacionan: familiares, amigos, otros clientes, empleados, etc.
Para adaptarse al nuevo contexto y ganarse la legitimidad que otorgan los grupos de interés es importante construir la marca desde dentro hacia fuera, sobre las bases de una cultura corporativa sólida y honesta. Una empresa capaz de definir claramente sus valores, propósito y misión será capaz de crear un sistema de creencias compartidas con sus grupos de interés y conseguir su confianza y fomentar un comportamiento de recomendación auténtica.
El reto siguiente es desarrollar métricas para demostrar el valor de los intangibles y poder introducirlos en el cuadro de mando junto a los indicadores financieros.
Todos estos pasos deben darse conjuntamente, desde todos los niveles de la empresa, evitar los silos y fomentar la cooperación interdepartamental.
Tras el discurso inicial de Ángel Alloza sobre la importancia de gestionar los intangibles en las organizaciones para conseguir la excelencia, contamos con interesantes intervenciones de expertos como Charo Mengual, Global Brand Manager de Telefónica o Igor Capracci, Brand General Manager de L’Oréal, quienes aportaron interesantes y variadas perspectivas desde el sector que ocupan.
