Powerful conversations: marketing, tecnología y engagement

24 de enero de 2017

Hoy os vamos a hablar de una iniciativa que hemos descubierto recientemente y que nos parece muy interesante: se trata de las Powerful Conversations, un idea de Manager Focus en la que participan numerosas escuelas de negocios de todo el mundo y líderes y asociaciones muy activos en el entorno empresarial.

La iniciativa consiste básicamente en encuentros de una hora para hablar de temas relevantes: historias de éxito —y de fracaso—, experiencias, estrategias, casos reales… con diferentes expertos. La imagen se retransmite en directo, por lo que más gente puede participar para aumentar el «poder» de las powerful conversations.

El encuentro de la semana se tituló «De followers a lovers» y contó con la participación de dos expertos en marketing y entornos digitales: Cristina García Rodríguez, vicepresidenta de AERCO-PSM y Digital Account Director en MEC, y Carlos Fernández Guerra, creador y máximo responsable del programa Policía 2.0, encargado de gestionar la cuenta de Twitter de la Policía Nacional hasta hace un par de años con gran éxito y responsable ahora de redes sociales en Iberdrola.

El contexto actual se caracteriza por una audiencia fragmentada y poco receptiva debido a la cantidad de ruido informativo al que estamos expuestos día a día. Si bien es cierto que el 84 % de los usuarios sigue las redes sociales de determinadas marcas para participar en concursos o beneficiarse de promociones, necesitamos saber qué es lo que necesita una marca para ser percibida por los millennials como interesante y consigan «amarla», es decir, se conviertan en lovers. Sobre este tema, Cristina García nos recomendó el libro How Cool Brands Stay Hot, del que extrajo muchos de los ejemplos que analizó en el encuentro.

Del encuentro aprendimos que para que haya un flechazo o crush entre el consumidor y nuestra marca, debemos cumplir cinco condiciones:

  1. Ser atractivos. Para ser interesantes y seguir «estando en la onda» o como dicen en inglés, para stay cool, la fórmula ideal sería: algo de originalidad y popularidad y gran cantidad de atracción. Es el caso de marcas como Coca-Cola o Diesel. Sin embargo, no todas las categorías de producto pueden ser cool. Como bien dijo Cristina existen productos que son aburridos y de gran consumo, aunque siempre se puede trabajar con estrategias virales.
  2. Ser auténticos. Las marcas tienen que ser originales, auténticas. Por eso es importante un buen storytelling, honesto y capaz de transmitir pasión y conectar emocionalmente con los consumidores. Conectar con los consumidores de manera eficaz nos permitirá obtener su feedback y adaptarnos en consecuencia.
  3. Ser únicos y diferentes. El mercado global actual es muy competitivo, por lo que es muy difícil diferenciar nuestros productos y servicios. Por eso, además de trabajar el posicionamiento, debemos cuidar nuestros activos intangibles, que no pueden copiarse y nos permiten diferenciarnos de la competencia. Airbnb, una empresa que se basa en la confianza y la economía colaborativa, sería un buen ejemplo de una organización diferente.
  1. Crear un sistema de valores y principios compartidos. La marca debe declarar su personalidad a través de una narrativa consistente y construirse una identidad corporativa clara, estableciendo cuáles son los principios y valores que defiende. De este modo, los consumidores se sienten identificados y conectan con la marca de modo más auténtico.
  2. Crear una conexión emocional. Es más fácil recordar una marca que nos inspira emociones positivas. Por eso es fundamental trabajar en todos los canales disponibles en base a dos elementos: los placeres y las gratificaciones.

  3. Como explicó Carlos Fernández, igual que hay lovers, también existen haters. Por eso el reto para las marcas es saber adaptarse y encontrar el nicho de mercado que mejor se adapta a sus necesidades y su identidad para poder conectar con los consumidores y hacerlos partícipes de su proyecto.

Hoy en día, nuestra relación con las marcas se realiza mayormente a través de una pequeña pantallita que a menudo refleja una actitud egocentrista. Por eso, para fidelizar a nuestro público, tenemos que ponerlo en el centro de nuestra estrategia. Con tanto ruido, las audiencias solo prestan atención a aquellas marcas que son útiles, para ellos como individuos o para la sociedad en general.

Además, hay que estar al día de las nuevas tecnologías, y no tener miedo a probar. En este sentido las redes sociales suponen una oportunidad única para innovar y superar las expectativas de nuestras audiencias creando una relación de confianza que vaya más allá de la venta de productos. Tenemos que dialogar con nuestros grupos de interés: escuchar, para poder aportar valor. Los vídeos y las estrategias de gamificación se están convirtiendo en las herramientas más útiles para contar historias que enganchen y emocionen.

Ser transparentes, auténticos y fieles a nuestros valores y nuestra cultura será clave para establecer una relación de confianza con nuestros consumidores —y el resto de grupos de interés—sólida y duradera. Si conseguimos crear un sistema compartido de creencias, tal y como se explica en el Nuevo Modelo de Comunicación que tantas veces hemos mencionado, conseguiremos no solo conectar con los grupos de interés, sino convertirlos en embajadores de marca. Tal y como muestran los resultados de este año del Barómetro de Confianza de Edelman, los ciudadanos comunes, las personas «como tú y como yo» son el agente que más confianza generan, por eso, cuando alguien recomienda una marca y aboga por ella de manera voluntaria, sabemos que se trata de una marca de éxito.