Propósito, capitalismo responsable e impacto social positivo

31 de enero de 2020

Como todos los años, este enero ha comenzado con fuerza. Siempre que comenzamos un nuevo año, estamos especialmente pendientes de las publicaciones de relevancia internacional, desde el Barómetro de confianza de Edelman, hasta la carta de Larry Fink, pasando por las noticias que surgen del World Economic Forum de Davos. Este año, hay un tema presente en la mayoría de los encuentros: la sostenibilidad medioambiental y nuestro papel para enfrentar esta situación. Lo que hace unos años parecía una opción es, hoy en día, una necesidad que afecta a diferentes sectores y, claro está, al bienestar social. 

Este año, hay un tema presente en la mayoría de los encuentros: la sostenibilidad medioambiental y nuestro papel para enfrentar esta situación

Por ello, debemos ser conscientes de nuestro rol en este nuevo panorama en el que la construcción del valor social es vital para la supervivencia de las compañías en el largo plazo. Como señalaba el propio Richard Edelman en su estudio, nos encontramos ante una paradoja de la confianza; mientras que en el pasado un buen desempeño financiero y unas condiciones económicas favorables conducían a un aumento de los niveles de confianza, en las dos últimas décadas, el incumplimiento del contrato social –corrupción, fake news o mala praxis– han terminado con esa relación. De hecho, la idea que da título al informe de este año (Trust: Competente and Ethics) evidencia que, para mantener la confianza, se debe unir la competencia con el comportamiento ético. Ambas dimensiones son necesarias; ahora bien, el informe señala que los atributos éticos representan un 76 % del capital de confianza, mientras que la competencia un 24%. El informe, además, destaca que los empleados esperan que los CEO lideren el cambio (74%) que el mundo necesita y, al mismo tiempo, se sienten empoderados para tomar parte, modelando el futuro de la sociedad a través de su trabajo (73%). La implicación de todos los públicos es, más que nunca, necesaria.

En la carta anual a los directivos de Larry Fink, presidente y CEO de BlackRock, se vuelve a destacar la lucha contra el cambio climático, junto con la necesidad de un propósito corporativo y el capitalismo responsable y transparente. Fink afirma que el cambio climático ha pasado a ser un factor determinante en las perspectivas a largo plazo de las empresas. Los riesgos relacionados con la sostenibilidad han tardado en verse reflejados en los mercados; sin embargo, esto está cambiando, y estamos ante lo que define como un replanteamiento de las finanzas desde sus cimientos. Precisamente, en la publicación anual del World Global Forum de este año, Global Risk Report 2020, se apunta que las graves amenazas al clima representan los principales riesgos a largo plazo; de hecho, si no se promueve de forma urgente un crecimiento económico sostenible, los líderes no podrán abordar las amenazas que se presentan ante ellos. Por tanto, y volviendo al informe Edelman Trust Barometer, las empresas pueden ser las catalizadoras del cambio, pero tienen que entender muy bien el imperativo de servir a los intereses de los grupos de interés. Un 73% está de acuerdo en que las empresas pueden poner en macha acciones que incrementen los beneficios al tiempo que mejoran las condiciones en las comunidades en las que operan. Esto sucede en un contexto en el que solo el 47 % (37 % en España) de los encuestados piensan que ellos y sus familias vivirán mejor en los próximos 5 años. La labor de las empresas es, como vemos, vital para la comunidad en la que operan.

Las empresas pueden ser las catalizadoras del cambio, pero tienen que entender muy bien el imperativo de servir a los intereses de los grupos de interés

Es por ello que estamos ante el momento de apostar por un tipo diferente de capitalismo; uno que apoye las necesidades sociales y responda a las exigencias medioambientales. El 56 % de los encuestados piensa que el tipo de capitalismo que existe actualmente hace más daño que bien al mundo (Edelman, 2020). La sociedad se interesa por la labor sostenible de las empresas y apuesta por ellas. Como indica el tercer estudio Marcas con valores, elaborado por 21 Gramos -y en el que hemos colaborado desde Corporate Excellence-, el 82 % de los encuestados admira a las personas que consumen con conciencia. Por ello, las perspectivas de crecimiento de todas las empresas están inextricablemente vinculadas a su capacidad para operar de forma sostenible y satisfacer las necesidades de todos sus grupos de interés. Y esto impactará, junto con la autenticidad y la coherencia, en la reputación de las empresas. En este sentido, me complace compartiros el informe The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, elaborado por Weber Shandwick y KRC Research, en donde se asegura que la reputación de las marcas representa el 63% del valor de mercado de las empresas.

Por todo esto, las exigencias sociales están haciendo que las organizaciones se conviertan en una figura de relevancia social cuyo foco debe estar fijado en el largo plazo y en la aportación de valor en las comunidades en las que opera. Esta es la dirección que están tomando las empresas más avanzadas, las que utilizan la inteligencia contextual para leer su entorno y poseen un fuerte sentido de propósito (catalizador de la rentabilidad a largo plazo), así como un sólido compromiso que se adapte a las demandas sociales.

Sin duda, este mes nos ha aportado cosas muy interesantes.