Repensar, escuchar, colaborar: Informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas.

22 de septiembre de 2021

Tras una intensa labor de investigación, el pasado miércoles 22 de septiembre tuvo lugar la presentación del Informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas desarrollado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) junto a 21 Gramos, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas, proyecto en el que colaboramos desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership como aliados impulsores de Marcas con Valores. Esta presentación fue celebrada en el Auditorio del Espacio Fundación Telefónica en el que los asistentes –tanto de forma presencial como vía streaming– compartieron de un momento de reflexión sobre la sostenibilidad a medio y largo plazo y la transformación ineludible que esto representa para las empresas.

Bajo el título “Repensar, escuchar, colaborar” se analizaron en profundidad las claves sobre cómo comprenden, integran y comunican la sostenibilidad las marcas españolas y cómo están trabajando en su transformación cultural para acometer los grandes desafíos del siglo XXI.

Para iniciar el evento, Ignacio Osborne, presidente del FMRE dio unas breves palabras de bienvenida poniendo en valor tres importantes aspectos. En primer lugar, lo esencial de integrar las políticas de sostenibilidad en el negocio, en segundo, que debe ser real esta integración, es decir, debemos ser coherentes en lo que decimos que hacemos y hacerlo, y por último que esto no es una moda y cada vez más nuestros grupos de interés nos lo harán notar.

A lo que seguidamente José Antonio Gil, director de la Oficina Española de Patentes y Marcas, entró en contexto con el carácter actual de la economía española y su internacionalización. Durante su discurso nos indica que según los últimos datos de la Organización Mundial para la Propiedad Intelectual (OMPI), la marca como elemento estratégico de la empresa y factor clave en un mercado competitivo, sigue siendo un indicador fundamental para el análisis de las variables macroeconómicas de España. Es por eso que, bajo el marco de colaboración con el FMRE y sus miembros, comparten que se siga apostando por realizar análisis e informes que permitan saber más sobre el fenómeno bancario para abordarlo desde una perspectiva más amplia. En este sentido el informe que presentan tiene como fin aportar luz en la actualidad y futuro en la preocupación de las marcas por incorporar a sus procesos corporativos la sostenibilidad de manera holística.

Posteriormente Emilio Ontiveros, presidente de Analistas Financieros Internacionales (AFI) se presentó como ponente invitado en donde resaltó la relevancia del informe por los temas que aborda. Al respecto hizo alusión de 3 grandes aspectos.

El primero, sobre la falta de ajuste que tiene el sistema económico y que las propias empresas vienen tratando de palear. En este sentido conversó sobre la desigualdad de oportunidades tanto para las personas como para las empresas en un entorno tan competitivo. Para lo que hizo alusión a un estudio reciente del Fondo Monetario Internacional, que puso de manifiesto la asociación estrecha que hay entre el aumento de la desigualdad y las emergencias políticas que desafecta al sistema económico y a la propia democracia.

El segundo aspecto que resaltó sobre el informe fue la emergencia climática, sacando a relucir los resultados que obtuvo el último Eurobarómetro, el cual menciona que el 93% de los ciudadanos europeos consideran el cambio climático como un problema grave y una prioridad.

Y el tercer y último aspecto que destacó fue sobre el propósito de las empresas y el escrutinio al que se ven sometidas hoy en día, más allá de la cuenta de resultados. Esto sin duda ha obligado a las empresas a preocuparse más allá de los beneficios únicamente de sus accionistas, para lo que Don Emilio hace la salvedad que como elemento esperanzador ya las empresas españolas lo están asumiendo y que para ello están cambiando la forma de gestión empresarial, mediante la incorporación de nueva tecnología y elementos compatibles con la realización de sus necesidades futuras. 

A continuación, Marta González-Moro, impulsora de Marcas con Valores y CEO de 21gramos, realizó la presentación de los resultados del informe del cual se extrajeron interesantes datos e ideas como:

  • El 92% de los encuestados ven la transformación cultural de la compañía como una prioridad estratégica para impulsar la recuperación sostenible de la economía, en este sentido hay que pasar de la mentalidad del siglo XX a la cultura del siglo XXI y liderar la transformación de las marcas.
  • Los retos que están más presentes en la estrategia de las compañías son los desafíos medioambientales (28%), las nuevas exigencias del consumidor responsable (24%) y los nuevos desafíos en la gestión de talento (18%). En consecuencia, las compañías están asumiendo la sostenibilidad como pilar fundamental para abordar los desafíos presentes y futuros.
  • El 64% de los miembros del FMRE considera que su propia empresa es un referente de sostenibilidad en su sector, lo que confirma la importancia que se le asigna a este tema dentro de las organizaciones que la componen.
  • Comunicar los riesgos no financieros está valorado positivamente por los ciudadanos. En este aspecto, la transparencia con la sociedad destaca (26%), seguido por la integración de los aspectos relevantes en la estrategia de la compañía (22 %) y en tercer lugar el aumento de la legitimación social (17 %).
  • Las compañías actualmente necesitan estar conscientes que no solo se trata de cómo son percibidas respecto a su quehacer sino como se espera que incorporen las expectativas de sus grupos de interés cada vez más exigentes y demandantes. Para ello el proceso de escucha activa significa comunicar y se convierte en el punto de partida.

Como último bloque de esta gran jornada se dio lugar a una mesa redonda, moderada por Pablo López Gildirector general del FMRE, acompañado de importantes ponentes como Elena Valderrábano - directora global de Sostenibilidad de Telefónica, Lourdes Ripoll vicepresidenta de RSC de Meliá, Adela Lario - directora de la Secretaría General y Gobierno Corporativo de Grupo Osborne y Enrique Arribas - director de Marca y Marketing corporativo de Banco Santander. Durante las intervenciones en este debate se pusieron en valor múltiples ideas fuerza como:

  • La evolución natural que ha experimentado el concepto de sostenibilidad en la actualidad está exigiendo que al igual que todos en una empresa no controlan finanzas pero hablan términos financieros, todas las compañías deberán hablar en términos sostenibilidad y ESG.
  • La Pandemia ha fortalecido las alianzas, contribuyendo así a que las empresas vean a sus competidores como aliados colaboradores para trabajar en proyectos conjuntos donde sin alianzas no se podrían llegar. Del mismo modo ha vuelto indispensable trabajar con los grupos de interés de manera diferente, volviéndonos a todos interdependientes.
  • Es indispensable poner en datos financieros y económicos lo que genera la sostenibilidad al negocio, de otra forma no se estará en igualdad de condiciones y no reflejará el valor que esto aporta en el futuro de las organizaciones. El reto será entonces tangibilizar, hacer visible y convertir estos temas en el lenguaje que utilizan los consejos de administración.
  • La búsqueda de indicadores comunes beneficia conocer la huella de las organizaciones en la sociedad y favorece su acceso a la financiación. Para ello el reporte de información no financiera recopila datos relacionados con la sostenibilidad necesarios para el diseño de proyectos que cumplan con los requisitos establecidos en Europa.
  • Estamos viviendo en un tiempo de incoherencia donde existe un gap entre lo que se pide a las empresas, a los inversores, lo que exigen los empleados y la sociedad con lo que estamos dispuestos a renunciar y aportar para hacer de este un mundo más sostenible; y esto sólo lo lograremos si todos los agentes sociales hacemos acciones compartidas en pro del bien común. 
  • El sector público/privado utiliza como instrumento el plan de recuperación, transformación y resiliencia mediante la doble transición “ecológica y digital” a largo plazo, con el fin de convertir en una realidad alcanzar los objetivos de la agenda 2030 y dejar un mundo más sostenible para las nuevas generaciones.

Definitivamente fueron muchas más las conclusiones y aprendizajes que se pudieron obtener de este gran informe al que os invitamos leer y ver su presentación vía streaming.