Reputación de Universidades – BUR 2017

08 de febre de 2017

Los próximos 30 y 31 de marzo tenemos una cita: se trata de la 2.ª edición del «Building Universities’ Reputation», un encuentro en el que durante dos intensos días de mesas redondas, talleres y sesiones plenarias, hablaremos de la importancia de construirse reputación y explicaremos en qué consiste la reputación de las universidades, cómo y quienes la conforman y cómo influye tener una buena reputación para atraer y fidelizar recursos.

Monitores como el Academic Ranking of World Universities, elaborado por la Universidad de Shanghái Jiao Tong, el Times Higher Education, el QS World University Ranking o el U-Multirank definen claramente el cambio de tendencia que se ha producido en los últimos años. La lucha por la atracción y fidelización de los mejores recursos (que son escasos) define la supervivencia de cualquier institución en el medio y largo plazo. El mismo debate que surgió en las empresas hace más de una década ha llegado al mundo universitario. Hoy más que nunca, las universidades de todo el mundo compiten entre sí para atraer a los mejores profesionales, los mejores alumnos y el mayor número posible de fondos para financiar proyectos de investigación.

Existe un ámbito social en el que los rankings de reputación han dominado el debate público en torno a una institución: la universidad y las escuelas de negocios. Las calificaciones de estos rankings influyen de manera decisiva en los estudiantes a la hora de elegir centro y programa.

Louise Simpson, directora de World 100 Reputation Network The Knowledge Partnership afirma que las dimensiones de los rankings de las universidades deben evaluarse de forma diferente que las de las empresas, lo mismo ocurre con los indicadores que miden la reputación, que varían dependiendo del tipo de grupo de interés que tratemos. Los estudiantes, a la hora de elegir un centro u otro, tienen en cuenta una serie de valores, entre los que destacan:

  • Marca: conocimiento público
  • Ubicación y antigüedad: historia, patrimonio y lugar
  • Excelencia: profesores, citaciones, eminencias
  • Global: inglés, diversidad y conexiones
  • Recursos: financiación, instalaciones
  • Ranking: puesto de la universidad y del departamento

A juicio de Rupert Younger, director del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, las universidades, como las empresas, no tienen una única, sino múltiples reputaciones. Dependiendo del contexto y la dimensión se establecen diversos marcos de referencia mentales o perspectivas para los grupos de interés.

Los rankings aportan insights interesantes, pero no sirven para gestionar la reputación de las universidades como ocurre en las empresas. Es cierto que permiten mejorar y mirar hacia el futuro, pero gestionar la reputación requiere herramientas y modelos específicos de gestión interna. El plan de actuación de las universidades ha de centrarse en definir muy bien una identidad única y diferenciadora que les permita alinear a todos grupos de interés en torno a una misma dirección y alinear su identidad con su comportamiento y con su narrativa institucional. Solo así lograrán ser percibidas como organizaciones verdaderamente auténticas y generadoras de confianza.

En el congreso «Building Universities’ Reputation» debatiremos sobre el significado de una buena reputación y explicaremos cuáles son las palancas clave para generar comportamientos favorables hacia estas instituciones. En la 1.ª edición aprendimos muchísimo y pudimos observar el estado del arte en esta materia, así que estamos deseando poder participar en el Congreso de este año.

El programa ya está en la web y el plazo de inscripción ya está abierto. Mientras te decides te animamos a consultar las principales ideas que sacamos del BUR 2015 y que hemos recogido en este paper.