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closeSi quieres que te quieran primero tienes que quererlos a ellos: de clientes a fans
22 de octubre de 2012
Hace un par se semanas tuvimos en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a Xavier Oliver, Profesor del IESE del ISEM Business School y del IICS de Sâo Paulo. Oliver nos dio claves para convertir a los grupos de interés en fans. Según el profesor aquellas organizaciones que tienen fans minimizan posibles daños reputacionales al tener grupos que realmente los apoyan.
¿Pero cuál es el punto de partida? La clave está, según Oliver, en el siguiente principio:
“Si quieres que te quieran primero tienes que quererlos a ellos”
Hoy existen todavía muchas organizaciones que no tienen ninguna intención o voluntad fehaciente de que las quieran. Es esencial: tienes que querer tu primero a los demás “¿pero qué significa querer?” – Le preguntábamos a Oliver. Y él nos contestaba con la consiguiente afirmación: “ir descaradamente a favor de ellos”. Y en este contexto ponía como ejemplo a Mercadona, organización que va descaradamente a favor de sus clientes y a favor de sus empleados. Seguíamos la conversación “¿Cómo se hace?” – “Es sencillo” – comentaba Oliver “Interesándose. Tienes que interesarte. Volcarte hacia el otro y no mirarte a ti mismo”.
Los fans son personajes curiosos. No solo compran porque es un producto estupendo sino además porque piensan que vas a favor suyo – Le importo, soy alguien para ellos y de alguna manera me ayuda a ser mejor –. En este punto, Oliver mencionó tres valores esenciales:
> El producto tiene que ser tremendamente innovador, porque la innovación es la fuente para que la gente siga hablando de ti.
> Tienes que ir descaradamente a favor suyo.
> La marca ayuda a ser mejor.
Para poner en marcha este proceso es muy importante tener claro que la forma de gestión es de dentro hacia fuera. Ya lo hemos compartido en post anteriores, se trata de tener en el centro de las organizaciones a los empleados e ir relacionándonos con los grupos de interés en una especie de círculos concéntricos: de empleados a clientes, de clientes a no clientes y de éstos al conjunto de la sociedad. Oliver hizo hincapié en la metáfora que ya conocemos: la teoría de la piedra en el lago.
¿Cómo generar afección, adhesiones y afiliación? Según el profesor, los tres pasos para crear fans son los siguientes:
> Escuchar abiertamente y sin intereses, si no, estarás perdido.
> Contar historias. Ante la saturación informativa si no eres capaz de contar historias relevantes es imposible pretender que hablen de ti.
> Trata de involucrar y hacer partícipe a los empleados en un proyecto ideológico, de valores, de hacer un mundo mejor. Si tienes a los empleados involucrados tienes defensores, la primera piedra de los círculos de influencia.
Oliver concluyó su intervención reforzando la función del director de comunicación como la persona encargada en las organizaciones de impulsar este proceso.
A continuación os compartimos el vídeo resumen del Workshop “Cómo implementar una estrategia de transparencia” que celebramos junto a expertos de la Universidad de Navarra. La intervención de Xavier empieza en el minuto 00:03:47.
Navegando en Internet y aunque ya tiene algún tiempo encontramos el siguiente vídeo: fans, no clientes. Echarle un ojo porque en el mismo están implícitas muchas de las ideas que hemos comentado en el post.
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