Sostenibilidad y disrupción: las claves de Unilever - Ecosistema de conocimiento de Corporate Excellence
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Sostenibilidad y disrupción: las claves de Unilever

10 de octubre de 2017

La semana pasada atendimos a un webinar muy interesante sobre negocio sostenible y queríamos compartir algunas de las ideas clave que se comentaron. Globescan organizó un encuentro entre su coCEO, Chris Coulter, y la encargada de negocio sostenible y comunicación de Unilever, Sue Garrard. A lo largo de la charla trataron temas que son cruciales en el entorno empresarial actual, como el liderazgo y la sostenibilidad, siempre a través del caso Unilever.

En Unilever buscan alcanzar tres grandes objetivos que, realmente, no saben si son o no realizables. Sin embargo, han decidido apostar por esas cuestiones con determinación y asumir cambios en la forma de entender el negocio para acercarse a sus metas. El primero de estos puntos tiene que ver, como no podía ser de otra manera, con el propósito. Es fundamental que una organización sea capaz de definir su propósito claramente para poder transmitirlo de manera eficaz a través de la sostenibilidad. En Unilever saben que un buen propósito, además, debe incluir compromisos asumidos desde hace años y compromisos nuevos, que permitirán servir mejor a la sociedad. Por este motivo, Unilever revisa cada cierto tiempo su propósito para confirmar que sigue siendo relevante. La última revisión la hicieron con una profesora de Harvard.

Otro de los objetivos de la compañía es tratar de influir en el comportamiento del consumidor. No se trata de aplicar incentivos o castigos que modifiquen los hábitos de los consumidores y por eso es una tarea tan compleja. Unilever defiende que se aprende mucho fijándose objetivos ambiciosos aunque no se sepa con certeza si lograrán cumplir y por eso han propuesto conseguir un fuerte engagement. La empresa se preguntaba hasta qué punto se pueden cambiar los hábitos e inició una investigación global partiendo de lo que los usuarios compraban realmente y comparándolo con sus actitudes. El estudio mostró que el 33 % pueden explicar cómo influyen los valores de las marcas en su toma de decisión y el 21 % están a punto de hacerlo —eso quiere decir que la mitad de los consumidores del mundo quieren comprar marcas más sostenibles—. Un acto simple como la compra diaria es un «voto» por las marcas sostenibles; un pequeño gesto con significado.

El tercer objetivo tiene que ver con el plan de vida sostenible que se materializa, en primer lugar, en su Unilever Sustainable Living Plan:

1Para la compañía, no es suficiente con tener un sistema de creencias compartidas en una gran corporación, sino que necesitan crear valor a través del propósito y la sostenibilidad. Demuestran así el impacto en el negocio de una forma que es fácil de entender y recordar. Cuantifican este valor por ahorro de costes, disminución del riesgo y aumento de crecimiento y de confianza. Han involucrado a todas las personas implicadas en el negocio para generar y aterrizar el siguiente gráfico:

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Para conseguir todos sus objetivos, Unilever realizó una serie de cambios estructurales. En el plano del reporte a inversores, Paul Polman, director ejecutivo de la compañía, quiso cambiar el modo tradicional de entender el negocio y anunció que dejaba de reportar trimestralmente a los inversores con el argumento de que no se puede gestionar una empresa con esta perspectiva de corto plazo. Existe una diferencia cada vez mayor entre los que piensan que su negocio contribuye a la sociedad y los que piensan que solo crea valor para los accionistas. Los dos modelos son válidos, pero nadie en Unilever se iría a trabajar a una empresa volcada en la creación exclusiva de valor para el accionista; la compañía siempre ha creído que su propósito es mejorar la vida de las personas con menos ingresos.

De hecho, muchas de las 400 marcas de la cartera de Unilever son marcas con propósito o purpose driven. Lo cierto es que son muchos los informes que demuestran una relación directa entre las marcas con propósito y el crecimiento de esas empresas —brand equity y cuota de mercado son los indicadores clave de crecimiento—. La creación de las Sustainable Living Brands fue casi natural. Se trata de marcas con el propósito de devolver a la sociedad lo que les da, comercializando y fabricando productos de la manera más sostenible posible y siempre con el máximo rigor.

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En Unilever las marcas Top 30 representan el 80 % de su negocio. Ahora mismo tienen 18 marcas en la primera liga y se han propuesto tener a las Top 40 en ese grupo en 2020. Además, han comprado otras como Seven Generation o Ben & Jerry para incrementar el volumen de negocio. Ante esta avalancha de marcas, es normal que la relación del consumidor no sea con Unilever, sino con las marcas. El rol de la marca corporativa Unilever es complementario y se esfuerzan en trabajar con las marcas de producto para poder ofrecer beneficios funcionales, emocionales y sociales.

La sostenibilidad es otra de las preocupaciones de Unilever. Ellos establecen unas metas de crecimiento sostenible, que ayuda a los empleados a entender el impacto de cada uno de ellos, a entender por qué hacen lo que hacen. Se ha convertido en un lenguaje común utilizado por todos incluidos los inversores, incrementando la legitimidad de las empresas y de los inversores. En esta dirección, quieren que en 2025 el 100 % de los envases de sus productos sean plásticos reciclables.

El cambio es Unilever es constante. Si os acordáis, comentábamos que la disrupción era uno de los conceptos clave —se explica en el estudio Los retos del CEO, de la Fundación EY España, así como en el informe Global CEO Outlook 2017, que elabora anualmente KPMG— y Unilever se lo ha tomado muy en serio. Salir de la zona de confort a veces es sinónimo de crecimiento, aunque seas una de las empresas más fuertes y grandes del mundo la innovación suele ser la respuesta. Y, adelantarse a la pregunta, un comportamiento propio de empresas líderes.