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closeTendencias de comunicación interna
01 de junio de 2023
Vivimos en tiempos revueltos. La sucesión de fenómenos extraordinarios, como pandemias, guerras, crisis económicas o grandes avances científicos, se ha convertido en algo cotidiano que introduce una mayor incertidumbre en nuestras vidas.
Desde hace años la transformación digital está suponiendo grandes cambios sobre los modelos de negocio de las empresas, sobre su forma de organizarse y sobre las propias personas, que deben mantenerse al día con un reskilling y formación continua.
Al mismo tiempo el mundo de la comunicación está cambiando a gran velocidad. La forma en la que consumimos la información ha cambiado radicalmente en muy pocos años. Si bien esto conlleva muchas ventajas, también genera anomalías como la infoxicación o las fake news. Los medios de comunicación tradicionales han perdido credibilidad en favor de nuevos actores de la comunicación que transmiten sus mensajes de una forma directa y sin intermediarios mayormente a través de las redes sociales.
En este mare magnum en el que vivimos, la propia empresa en la que uno trabaja se ha convertido una de las fuentes de información más fiable para sus trabajadores (según los últimos estudios del Barómetro de Edelman) y a al mismo tiempo son los empleados de las compañías los que gozan de mayor credibilidad a la hora de comunicar sobre la empresa.
Y son las empresas más auténticas, que hacen negocios y comunican de forma alineada con su propósito corporativo, las que obtienen mejores resultados y tienen más posibilidades de sobrevivir en un mundo altamente competitivo.
Todo esto hace que la comunicación interna haya ido ganando en importancia en la empresa. No sólo como herramienta de la alta dirección para alinear a todos sus colaboradores en torno a un mismo propósito, sino también como palanca para que las personas estén más comprometidas y motivadas, y se conviertan en aliados y embajadores de la comunicación de la empresa.
La comunicación interna no es ajena a los cambios que se están produciendo en todos los sectores de la comunicación. De mi experiencia de estos últimos años trabajando en Grupo Santander, me he atrevido a extraer algunas de las tendencias más relevantes que están modelando la comunicación interna desde mi punto de vista personal:
- Evolución de los profesionales de la comunicación interna, desde perfiles del mundo del periodismo a perfiles más multidisciplinares que combinan habilidades de comunicación, de negocio, digitales, estadísticas, diseño, edición de video, programación web, etc. Esto obliga a un reciclaje continuo y a una mayor rotación en los equipos de comunicación de la empresa.
- La gestión inmediata y de crisis ha ganado en importancia para la comunicación interna en un mundo en el que todo ocurre a gran velocidad. Es necesario tener al día protocolos de crisis y estar muy bien entrenados para afrontar lo inesperado.
- Prácticamente ha desaparecido la frontera entre la comunicación interna y externa, lo que nos lleva a hablar de un nuevo concepto de comunicación “IXTERNA”. Los empleados de la empresa reciben impactos de comunicación desde múltiples canales como medios, redes sociales, etc. que deberían complementar (y no competir) a los canales de comunicación interna de la empresa. Este mundo donde no hay diferencia entre lo interno y lo externo introduce además la posibilidad de incurrir en riesgos reputacionales inesperados.
- Las formas de llegar a nuestra audiencia también crecen exponencialmente, en un entorno en donde hay una gran inflación de formatos. De gestionar comunicados, noticias y eventos casi exclusivamente hemos pasado a trabajar de maneras muy heterogéneas y dominar formatos como streamings, podcasts, video, memes, folletos digitales, mensajería instantánea, etc.
- Las plataformas por las que se comunica dentro de la empresa están cambiando mucho y estamos evolucionando hacia el mundo de los Digital Workplace que facilitan e integran la experiencia de consumo de la información.
- Al tiempo que cambian los formatos y canales, también cambian las temáticas y contenidos. Cuestiones que antes eran consideradas tangenciales como el cambio climático, la diversidad en todas sus variantes, la acción social, ahora casi son tan relevantes para el empleado como la información de negocio de la compañía.
- Y por último, en un mundo en constante cambio, cada vez es más relevante la cultura corporativa como factor diferenciador entre las empresas. Para ello las empresas deben contar con una comunicación interna que refuerce la cultura y apoye la gestión del cambio, y que esté totalmente alineada con el resto de áreas de la organización y en particular con recursos humanos.
Todo esto lo analizo en detalle y con múltiples ejemplos en el módulo práctico que imparto en la edición XI del curso The Global CCO que organiza Corporate Excellente en colaboración con ESADE.
